ago 23

Shopping experiencial

Escrito por // ALBERTO Pérez Novell

Los bienes son tangibles, los servicios, intangibles, y las experiencias pueden ser inolvidables

Siempre hay experiencia de compra, lo que debemos intentar es que esta sea inolvidable en sentido positivo.

Deshaciendo tópicos: no debe ser, necesariamente, el mismo  acto de compra el que produzca la experiencia, sino las expectativas que este acto puede generar y la posibilidad que ofrezca de alcanzarlas.

Lo mercantil versus lo experiencial:

Si observamos la venta como una segunda deriva o consecuencia de un proceso mucho más complejo que el puro acto mercantil, por más enfocado que estemos a generar ventas

El  “llévese tres y page dos”,   no nos diferencia, ni nos sitúa en la mente del consumidor, este siempre irá donde la oferta le sea más beneficiosa.

Con un enfoque menos descaradamente mercantilista, que estimule la imaginación de sus clientes, se puede llegar a facturar más.

¿Cómo?

A veces se confunde y parece que el comprador debe llegar un estado indeterminado de éxtasis por la compra de no sé qué producto o marca, debemos tener en cuenta que, lo realmente esencial es que la experiencia de compra percibida por el cliente responda emocionalmente al sentido que la tienda-como-marca desea aportar.

Debemos tener en cuenta que:

  • No existe una experiencia instantánea: se necesita una preparación, un clímax y una resolución.
  • Que no hay dos personas que vivan igual la experiencia, ya que las reacciones personales ante los acontecimientos son distintas.
  • Mientras que los bienes son inventariables y los servicios se entregan bajo pedido, las experiencias se revelan después de un determinado tiempo.
  • En este sentido la venta de productos orientados a la imaginación, libros, videos, juegos, pueden generar más fácilmente una experiencia que induzca al retorno al punto de venta.

No hay mercados, sino clientes individuales:

Por lo tanto, resulta crucial diseñar mecanismos para dialogar con ellos de manera individual, lo que se denomina marketing one to one, ya no tiene sentido hacer encuestas masivas con metodologías de investigación de mercado del pasado.

Hay que utilizar los medios, en especial los electrónicos, no para preguntarles, sino para que expresen voluntariamente y en forma individual, cuáles son sus aspiraciones, Io que realmente quieren, pero no sólo en materia de bienes, servicios y experiencias, sino además respecto de su vida, su trabajo y su familia. Con esa información estaremos en condiciones de diseñar las experiencias, apuntando a que sean mejores y más customizadas.

Es importante entender que la acción de comprar productos se está dividiendo en dos:

  • La de adquirir bienes “comodítizados”, por los que la mayoría de la gente quiere pagar lo menos posible, focalizándose en la transacción. Cada vez más este tipo de productos se va a comprar vía Internet, a precios bajos.
  •  Pero otras veces, si los retaílers convierten  sus locales en lugares de experiencia, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosa: la gente pagará más por lo que compre, y me atrevo a decir que esos negocios comenzarán a cobrar por participar de esa experiencia.

Dentro de pocos años, todo lo que puede adquirirse en un comercio minorista estará disponible en Internet y a precios de commodity. Por lo tanto sí los retailers quieren evitar la “commoditización”, tienen que poner en escena experiencias. No hay otra manera.

Es un nuevo panorama competitivo, dentro del cual los minoristas deben definir sus estrategias para generar valor.

Es evidente que el retailer debe jugar en ambas ligas, la del espacio físico y la del virtual en internet. Aprovechando esta doble condición puede generar sinergias que otros, sólo virtuales, no podrán jamás. Amazón, sin ir más lejos, lleva tiempo anunciando una tienda de “ladrillo y mortero” en Seattle pero nunca llega.

¿Cómo se reformula la planificación estratégica del negocio en función de las experiencias?

Un comercio debe analizar cómo se relaciona cada cliente con cada una de las cinco dimensiones sensoriales que conforman la experiencia: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto y la más importante la dimensión social, conseguir crear un sentimiento de pertenencia es fundamental para generar adhesiones inquebrantables. A todos nos gusta pertenecer a algo social que nos identifique y nos posicione en el mapa de los gustos, las tendencias, las ideas, etc..

Saber enfocar la tienda de una manera más abierta, siempre cuento lo mismo; no es igual el retailer que  se define, por ejemplo, como vendedor de colchones, que el que se define como vendedor de confort para la familia, su visión y su capacidad de crear adhesiones, experiencias y diversificación, se multiplica en el segundo caso.

¿Llegaremos a pagar por entrar en un comercio?

Pongamos el caso de una librería. Tendría que hacer algo más que venderle libros a sus clientes, Por ejemplo: organizar experiencias  por las que haya que pagar, para tratar de que cada cliente compre el libro, lo lea, piense acerca de lo que ha leído y lo discuta con otros y después ponga en práctica lo aprendido, Se trata en definitiva que la estrategia resultante genere más valor que la compra del libro.

Se puede pagar por ciclos sobre novela negra dados por especialistas en la librería, que además me permite contactar con personas afines en relación a la temática de  referencia.

La gestión de expectativas: Se puede crear experiencias en diferido, es decir ofrecer la posibilidad de que la lectura de un libro desemboque en un viaje físico a las localizaciones que en él se reflejan y permita profundizar en aspectos del mismo y vivir la experiencia de la lectura de una manera inolvidable y que la librería cobre por ello.

Potenciar y diversificar la función prescriptora del librero, poniendo a su alcance soluciones que él sólo, no sería capaz de generar, ahí existe un espacio de oportunidad para que empresas generen negocio win-win con el retailer, aprovechando capacidades mutuas.

Ya hay empresas como Globalbook que están trabajando en esta línea. Globalbook viajes literarios, Global-Art.

Globalbook viajes literarios: consigue que  la literatura se transforma en elemento generador de nuevos recursos económicos: Una forma de producir un proceso mediante el cual, los activos literarios sean rentables al inducir consumo turístico.  Implicando proactivamente en este proceso a las librerías haciéndolas participes del valor generado.    

Global Art: es una  plataforma de intercambio de   información y  reserva de exposiciones, donde las Librerías ponen en valor su espacio y su público. Los Artistas noveles, tienen una oportunidad de exponer en muchos espacios en España.

La librería consigue: Diversifican la oferta, Generan nuevos ingresos, Atraer a más público, Incentivan la repetición de  visita.

Los artistas noveles: Tienen una oportunidad de exponer en muchos espacios en España.

Con un poco de imaginación y tendiendo puentes mentales entre sectores se consiguen efectos de hibridación potentes e innovadores

Albert Pérez Novell