Categoría: Retail Marketing

may 03

Los productos ecológicos… ¿un fenómeno pasajero o han venido para quedarse?

Escrito por // Daniel Ubeda Hernandez

Los productos ecológicos… ¿un fenómeno pasajero o han venido para quedarse?

everis prevé un cambio de paradigma en el segmento ecológico después de haber estudiado mercados europeos más maduros, observado la situación de los últimos años en España y analizado las últimas tendencias en los diferentes canales de venta

Los productos ecológicos están de moda. El creciente interés de los consumidores por una vida más saludable ha provocado el auge de los artículos con el atributo “bio” o “eco” como propuesta de valor. La alimentación es, sin duda, el sector más representativo y el auge del color verde en los lineales de los centros de distribución reflejan la identificación de dicha tendencia por parte de productores y distribuidores.

Según el estudio everis realizado, lejos de ser una moda fugaz, el mercado de la alimentación ecológica presenta un claro potencial de crecimiento para los próximos años. everis prevé que el mercado español crezca entorno al 12%, pasando de los 905 M€ en 2008 hasta alcanzar la cifra de 12.182 M€ en 2020.

No obstante, las cifras actuales del mercado ecológico en España muestran el poco desarrollo que éste aún presenta en nuestro país, donde, tan sólo el 1% de la alimentación consumida es ecológica. Este porcentaje parece poco significativo a tenor de los datos que presentan países como Dinamarca, donde esta cifra se multiplica por 7. En otros países como Italia, más similares en cuanto a la cultura y la estructura de canales de venta, el peso de la alimentación ecológica es tres veces superior al de España.

Sin embargo la demanda en España de productos ecológicos crece de manera exponencial.: en los 10 últimos años, el mercado ha crecido a un ritmo del 25%, siendo superior a la media de crecimiento del conjunto de la Unión Europea -que se sitúa en el 12%- e incluso por encima del crecimiento de países con un fuerte arraigo de la cultura ecológica como Dinamarca o Alemania.

Sin embargo, uno de los factores que impiden el desarrollo del mercado ecológico español viene dado por el hecho de que el país cuenta con un tejido agrícola ecológico poco desarrollado y orientado principalmente a la exportación. Así, a pesar de ser el principal productor de alimentos ecológicos de Europa, España exporta más del 50% de su producción. Además, el país cuenta con una oferta muy atomizada, formada por empresas con volúmenes medios de facturación de 60.000€. Todo ello, impide aprovechar economías de escala y dar lugar a cultivos poco productivos. En base a dicha situación, everis apunta que España no tendrá capacidad para atender su demanda futura de productos ecológicos ni podrá fijar unos precios competitivos.

Una demanda latente

Según datos propocionados por el Ministerio, más del 50% de los consumidores españoles ha consumido alguna vez productos ecológicos y el 92% de ellos tiene intención de aumentar su consumo. Además, el cliente nacional está concienciado de la importancia de comer productos naturales. Prueba de ello es que la salud, el gusto y la calidad son los principales motivos para la compra de productos ecológicos. Tal y como describe el barómetro de consumo realizado por everis, dicha motivación y el perfil del consumidor tipo español coinciden con los atributos que definen al consumidor europeo. La diferencia recae en que mientras que en Europa ya se ha alcanzado la masa crítica o una mayoría de la población, en España los consumidores ecológicos todavía se consideran early adopters y representan un pequeño nicho de mercado poco desarrollado.

Así, si la sociedad parece querer consumir más productos ecológicos, ¿por qué no lo hace? Según everis, el precio elevado, el desconocimiento y la dificultad de encontrar productos ecológicos fuera de las tiendas especializadas son los principales obstáculos para el consumo de este tipo de productos. En este sentido, everis considera que un eventual desplazamiento de las ventas a la distribución moderna (grandes superficies) y una natural reducción de precios y provocarían un aumento exponencial del consumo ecológico.

Prueba de ello es que la comparación con Europa demuestra que en países como Dinamarca, con un consumo per cápita en 2010 de 142€, las ventas de productos ecológicos en canales como la distribución moderna representan el 80% del total, mientras que en España, donde el consumo per cápita no llegaba a 20€ en 2009, este valor apenas alcanza el 30%.

Finalmente, el estudio señala la viabilidad de reducir los diferenciales de precio entre el producto ecológico y el convencional. Así, mientras que en España esta diferencia es del 70%, en países como Austria y el Reino Unido el margen se reduce a más de la mitad. everis estima que, en caso de reducirse el precio a un diferencial del 40%, el mercado español podría triplicarse y superar los 3.000 M€. La consultora concluye que es posible que las compañías reduzcan sus precios sin perder margen de venta ya que, actualmente, este margen en los productos ecológicos es 7 veces mayor que el de los convencionales.

La gran distribución, un paso por delante

Por otro lado, todavía no existen en el mercado español grandes marcas reconocidas y posicionadas como ecológicas lo que, unido a la falta de homogenización de las certificaciones ecológicas, no ayuda a generar confianza en unos clientes escarmentados ante el histórico mal uso del atributo “eco”. Ante ello, la distribución moderna ha aprovechado esta falta de reconocimiento de marca y ha liderado la introducción de la alimentación ecológica en sus lineales. Así, distribuidores de referencia han desarrollado marcas propias, ofertando una amplia gama de productos –inclusive algunos commodity-, y habilitando espacios exclusivos para dichos productos. La distribución moderna ha aprovechado sus fuertes economías de escala adaptando mejor su oferta a medida que el mercado español se ha ido desarrollando.

Conscientes de ello, otros canales como las tiendas especializadas están desarrollando alianzas con los productores para reducir los precios y poder ganar competitividad con respecto los grandes distribuidores.

En conclusión, los datos expuestos apuntan a que el mercado ECO está llamado a instalarse definitivamente en el día a día de nuestros hábitos de consumo.

 

Daniel Úbeda

Ainhoa Soriano

Eugenia Jimenez

Marina Moral

Miquel Angel Artero

oct 17

Retail Marketing con los 5 sentidos

Escrito por // Ana Berdié

hdr_logo CECOT

 

El  3 de octubre 2011 la CECOT me invitó a su Jornada anual de Comerç.

En esta 9ª edición el LEMA DE LA JORNADA fue:

 

“La tienda, una experiencia sensorial”

Las exposiciones giraron en torno a este tema tan importante en el Retail actual como es el “Marketing sensorial”, con ponentes de máximo nivel. Las 4 ponencias se estructuraron para que cada uno tocara más a fondo uno de los sentidos y no se solaparan; lo cual es siempre de agradecer en este tipo de jornadas.

 

1/  “Atrae con la vista”

MANGO, Raquel
Campos – Directora de Visual Merchandising

El primer atractor para la vista es sin duda el “escaparate”, el exterior de la tienda.

El visual merchandising y especialmente el digital signage toman relevancia en el escaparatismo (como las pasarelas proyectadas en
pantallas en los escaparates), y en la experiencia que genera el interior de la tienda.

Campos, comentó la necesidad de recrear con la tienda un Lifestyle. La tienda de moda ha pasado de una Baja Personalización+Alta
Densidad de producto, a un modelo de Alta Personalización+Baja Densidad. Mientras que las tiendas Mass market mostrarían más densidad, la Tienda que quiere transmitir más lujo se rige por el minimalismo.

Entre los reclamos más efectivos para atraer la atención visual del shopper actualmente, se destaca la creación de Puntos de
interés: como las mesas de Wellcoming, las presentaciones frontales de producto en las paredes, la señalización (muy poco utilizada en España según Campos), los espacios cambiantes, etc..

Tres elementos que se usan actualmente en visual merchandising son:

o  Contrastes

o  Ritmo: repetición, alternancia, o progresión

o  Equilibrio

La   ARMONÍA sería la “confluencia de un Lifestyle, un concpeto y los elementos del visual merchandising”.

 

2/  “Seduce a los clientes con el olor”

 EUROFRAGANCE,  Bettina Perisson – Directora Creativa

El olor es el sentido sensorial más primitivo. Tiene la capacidad única de transportarnos a situaciones y sensaciones completas. A
otro momento y lugar. “El olor del café al despertar”, etc..

Funciona tanto en positivo como en negativo, es muy irracional. El olor refuerza los impulsos de comprar: por ejemplo olor a
chocolate. Puede transmitir distintas sensaciones, incluso corporales: calma, tranquilidad, pasión, natural, exótico,…

Las fragancias aplicadas en tienda (también denominadas ambientadores) pueden difundirse vía aire acondicionado, aparatos
eléctricos, sprays, etc.. Desde la calle puede ser un reclamo y/o un identificativo de la tienda. Tal y como dijo uno de los asistentes en la ronda de preguntas, a veces al pasar por la calle dices “huele a Zara”.

 

3/ “Envuelve a los clientes con música”

The Music Marketeers, Gemma Cusco – Directora General

El ruido ambiental debe ser acorde con las características y preferencias del público objetivo. Por ejemplo una música
heavy metal: si bien puede hacer salir huyendo a una compradora mujer de edad media en una tienda de zapatos, es una buena ambientación en tiendas de juegos de rol.

El ritmo rápido hace ir más rápido, mientras que el ritmo muy lento puede crear sensación de aburrimiento, experiencia fría tipo
“dentista” y poco confortable para incentivar la permanencia en la tienda de forma agradable y por tanto la compra.

El problema de los hilos musicales tradicionales y algunas cadenas de radio, es que suelen ser programaciones muy repetitiva, incluso
con interrupciones, etc… No la controla el establecimiento.

Esta empresa ofrece soluciones muy económicas vía ADSL con un apartito muy pequeño como única instalación adicional (tipo
decodificador TDT), con precios asequibles para todo tipo de comercios.

 

4/ “Deja que palpen el producto”

MOBIL M Architecture & Design, Xavier Fisselier – Director Gerente

Fue el más crítico de todos en relación al retail: en España “la limpieza es una asignatura pendiente”.

También aportó su punto de reflexión en relación a que “No podemos gustar a todo el mundo”,  por tanto la necesidad de segmentar y focalizar.

Este arquitecto está trabajando mucho es España en la remodelación de numerosos establecimientos del sector Farmacia. “Lo que
debemos conseguir es que el cliente coja nuestros productos”. Las tiendas físicas están para mostrarle nuestros productos, para que tenga contacto con ellos, que los pruebe: niños, ropa, OTC en las farmacias, los cosméticos, los aromas,…

Crear un conjunto donde todo en la tienda de ganas de tocar: por la vista con texturas se consigue sensaciones de tacto, el aire
acondicionado/temperatura tacto de todo el cuerpo, mesas con productos de prueba, … Las barreras arquitectónicas, y las cosas que parecen para no tocar no ayudan a impulsar la compra.

Como consejo final, aplicar el sentido común por un lado y plantearse cómo integrar internet dentro y fuera de la tienda física como
segundo foco de atención.

 

Respecto a la AUDIENCIA: Lástima del poco público asistente. Si bien había altas autoridades políticas como el Alcalde de
Terrassa y el Director General de Comerç de la Generalitat de Catalunya en la apertura y clausura del acto respectivamente, así como un importante grupo de alumnos de la escuela de comercio ESCODI, las PYMES y no tan PYMES brillaron por su ausencia.

 

La FRASE de la jornada: entre las palabras del Sr. Josep María Recasens, Director General de Comerç de la Generalitat de Catalunya,
para animar un comercio al puro estilo de ciudades meditarráneas, me quedo con su reflexión para no olvidar que “Hi ha vida més enllà de la xarxa”.