Categoría: ECRM

mar 01

Neuromarketing para la innovación en retail

Escrito por // Editor-in-Chief

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RESUMEN DEL WORKSHOP IMPARTIDO POR ENRIQUE CLARÓS EN EADA

“Neuromarketing para la innovación en retail”

Cómo la neurociencia puede ayudarnos a optimizar experiencias de compra en retail.

Introducción

Las decisiones de compra se generan con una componente emocional y no-consciente que puede llegar a ser muy elevada. En el punto de venta son innumerables los impactos multisensoriales que afectan a nuestra percepción y conducen nuestra experiencia de compra. Los recientes avances neurocientíficos nos ayudan a conocer mejor estos fenómenos y aportan nueva luz para el diseño de estrategias y desarrollos “neuro-oriented” en retail y con mayor potencial de éxito. En esta sesión veremos el estado de la cuestión con ejemplos concretos.

El neuromarketing es la neurociencia del consumidor

El neuromarketing es el área de estudio interdisciplinar en la que se utilizan metodologías neurocientíficas para analizar y comprender el comportamiento humano frente a los diversos estímulos de marketing.

Las técnicas instrumentales utilizadas son cada vez más eficientes; los métodos de investigación basados en la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el seguimiento ocular o el análisis de micro-expresión facial permiten adentrarse en los procesos no-conscientes involucrados en las decisiones de compra, procesos que concentran más del 80% de nuestra actividad.

Los consumidores no se comportan como dicen, no dicen lo que piensan y no piensan lo que sienten. En realidad actuamos como seres racionalizadores antes que racionales; en lugar de pensar-hacer-sentir actuamos a la inversa en un proceso que transcurre desde el área emocional, pasa por la acción y acaba por la razón.

El objetivo del neuromarketing, por tanto, es conocer esos procesos ocultos que generan una respuesta de compra y con ello enriquecer las estrategias y tácticas del marketing.

Modelos de comportamiento

Diversos autores (Damasio, Zaltman, Ariely, Montague, Kenning o Knutson) coinciden en considerar tres áreas neurológicas como las principalmente involucradas en los procesos de decisión de compra:

1. El sistema límbico (en especial la amígdala y el núcleo accumbens)

2. La ínsula

3. El cortex prefrontal (en especial el orbitofrontal y el ventromedial)

Este sistema (en realidad más complejo de lo expresado en este resumen) procesa gran parte de los fenómenos cognitivos de decisión pre y post compra.

El modelo de comportamiento como proceso dual propuesto por Kahneman-Tversky-Frederick nos ayuda a comprender mejor cómo actuamos:

Más del 80% de lo que hacemos está guiado por el llamado sistema implícito, una especie de piloto automático no-consciente, intuitivo, de acción inmediata, que procesa las emociones y la mayor parte de las percepciones. El otro 20% está guiado por el sistema explícito, el piloto consciente, reflexivo, lento, que procesa en serie las impresiones generadas en el sistema implícito e intenta resolver los conflictos que se producen. Cuando vemos algo por primera vez, en menos de 1s nuestro piloto automático realiza una primera evaluación, esta primera impresión tiene una fuerte influencia en el comportamiento posterior. El brand frame, el conjunto de elementos perceptivos y emocionales que generan la marca, se gestionan en el sistema implícito. Lo que explica la preponderancia de la marca sobre las percepciones funcionales de un producto.

Algunos “take aways” aplicables a shopper marketing

  • El cerebro agrupa información y construye con ella atajos cognitivos para tomar decisiones de compra: los estereotipos facilitan la comunicación.
  • La narrativa, el storytelling, es la base de la memoria y parte determinante del proceso de toma de decisiones. El cerebro construye narraciones con significado, lo que no encaja con lo que interesa, lo obvia o elimina.
  • Las redes neuronales especulares reaccionan activamente a imágenes de gente y más si interactúan entre ellas en actos emocionalmente relevantes para nosotros.
  • Tenemos mala memoria para los detalles y el cerebro es vago para procesar demasiados estímulos a la vez: menos es más.
  • El subconsciente es muy sensible a la coherencia/consistencia de la vinculación entre la apariencia del producto y sus valores funcionales, rechaza las disonancias.
  • El contexto en el que se expone una marca es crucial para reforzar su historia, estilo, momento de disfrute, características, etc
  • La memoria de lo que percibimos es decisiva. Deconstruir la experiencia de producto en sus entidades de percepción es una palanca para desarrollar relevantes, únicas y creíbles propuestas de valor.
  • Experiencias multisensoriales estimulan muchas regiones cerebrales y predisponen a una mejor experiencia de compra ya que conectan con las emociones y la actividad subconsciente.
  • El ambiente de las tiendas influye en nuestra capacidad de atención, nuestro nivel de alerta, la resistencia a las tentaciones y nuestra predisposición al gasto.
  • El origen de la decisión no está en el lineal, está en el primer vistazo:
    • La primera fijación ocular en un producto es la que genera mayor respuesta emocional, superior a la del momento de compra. La primera fijación genera la mayoría de decisiones de compra.
    • La fijación en productos rechazados concentra el 80% de nuestra actividad: exploración de alternativas.
  • The endowment effect: el efecto legado implica un incremento del valor de algo cuando se posee. Cuando pruebas unos zapatos, un coche o una cámara de fotos, te imaginas con ello y generas una ilusión de posesión que aumenta su valor para ti, lo que reduce frenos a la compra.
  • Descuentos-Cupones-Muestras: el descuento devalúa las expectativas de experiencia/satisfacción, lo vinculamos al valor explícito (empeora la percepción funcional), en cambio, los cupones y regalos por compra se vinculan al valor implícito (brand frame), de más difícil deterioro.
  • Comprar a crédito: la ínsula, se inhibe cuando pagamos con tarjeta de crédito, obtenemos un valor de forma inmediata a cambio de un sacrificio diferido, lo cual no hace saltar las alarmas a nuestro  sistema explícito. La recompensa inmediata sin esfuerzo es una tentación a la que oponemos baja resistencia.

Reflexionar sobre los conocimientos que aportan la psicología cognitiva y el neuromarketing nos permite avanzar en mejorar las herramientas y elementos que generan la experiencia de compra y en los factores que determinan los procesos y decisiones involucrados en cómo compramos. Para los profesionales del marketing es cada vez más relevante estar atentos a la evolución de estos campos y decodificar las aportaciones en relación a su área de actividad estratégica u operacional.

feb 12

Conferencia: Neuromarketing para la innovación en retail, por Enrique Clarós en EADA Business School

Escrito por // Editor-in-Chief

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Título: Neuromarketing para la innovación en retail
Lugar: EADA, Barcelona
Enlace: Presiona aquí
Descripción: “Neuromarketing para la innovación en retail”
Cómo la neurociencia puede ayudarnos a optimizar experiencias de compra en retail.

Las decisiones de compra se generan con un componente emocional y no-consciente que puede llegar a ser muy elevado. En el punto de venta son innumerables los impactos multisensoriales que afectan a nuestra percepción y conducen nuestra experiencia de compra.
Los recientes avances neurocientíficos nos ayudan a conocer mejor estos fenómenos y aportan nueva luz para el diseño de estrategias y desarrollos “neuro-oriented” en retail y con mayor potencial de éxito. En esta sesión veremos el estado de la cuestión con ejemplos concretos.

Ponente: Enrique Clarós
Licenciado en Farmacia por la UB, MBA por la UP Madrid y Dirección de Marketing por EADA. Experto en retail marketing, con más de 18 años de dedicación en dirección del marketing y en el desarrollo de modelos de negocio en: Pans & Company, Sophie Noëll (Agrolimen), Tea Shop, Roberto Verino, Purificación García, Tandem-DDB y CINK.
También ha sido asesor en proyectos de retail para Mcdonald’s, Sony, Gallina Blanca, La Caixa, Mango, Aragonia y Audi, entre otros. Es fundador de Trendtail.com, plataforma sobre innovación y tendencias en retail.

Después de la conferencia, os ofreceremos una Sesión Informativa del Programa de Retail Management a cargo de Xavier Bordanova, Director del Programa.
Hora de Inicio: 19:00
Fecha: 2013-02-21

Taller Práctico y Sesión Informativa: Retail Management – Neuromarketing para la innovación en retail | EADA

jun 01

14.06.2011 III Jornada EADA Center of Retail Management

Escrito por // Enrique Clarós

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Título: III Jornada EADA Center of Retail Management
Lugar: Hotel Majestic – Barcelona
Enlace: Presiona aquí
Descripción: Interesantísima jornada dedicada a la innovación en shopping experience que contará con Antonella Broglia (Infonomía) como ponente principal que nos hará un recorrido internacional por las innovaciones y tendencias que marcarán la evolución del retail en los próximos años. También conoceremos los casos de Swarovski, Cornelia & Co y National Geographic explicados por sus protagonistas
Fecha: 2011-06-14