El pasado 26 de Abril en Madrid se celebraron las jornadas anuales de la revista del retail español, DA Retail bajo el lema “ON-OFF. Retos de retailers y partners en el medio y largo plazo”. Aunque  en su día ya se hicieron excelentes crónicas, me gustaría aportar algunas reflexiones adicionales que para mí llenaron de sentido el viaje Valencia-Madrid-Valencia.

Las marcas no se comunican bien con sus clientes (en las redes sociales) porque su estrategia de internet la centran en sí mismas. Según el estudio presentado por Ernst&Young, el 85% de los consumidores que están en redes sociales manifiestan que las marcas no se comunican correctamente con ellos. Tan sólo el 15% practica una escucha activa. Su motivación, por tanto, no es comunicarse con sus clientes, sino darse notoriedad y reputación, es decir, mirarse al ombligo con cierto egoísmo y que los clientes les aplaudan por ello. De hecho, a la alta dirección las redes sociales le suenan a chino. El 92% de los directores no tienen experiencia previa.  Mucho camino aún por recorrer para las marcas en este terreno. La recomendación de POPAI fue clara: “no se centre en la tecnología, céntrese en su mercado”.

Las redes sociales pueden suponer una clara pérdida de tiempo si no se gestionan bien, partiendo del hecho que la gran mayoría de la información generada en torno a una empresa, en torno a un 85%, es irrelevante. Para captar bien ese restante 15% se debe saber buscar, filtrar y analizar la información adecuadamente. De hecho, las redes sociales no sirven mucho para vender a día de hoy, pero sí podemos decir que son claros influenciadores para la compra.

En el terreno de lo físico, Danone nos recordó que el consumidor es más simple de lo que algunos se esfuerzan en demostrar y que se sigue quejando de lo mismo sobre las tiendas (referido a espacios de alimentación grandes): que es aburrido, que hace frío y que no encuentro lo que busco. Y lo más en serio nos deberíamos tomar es que el consumidor se fija en nosotros mucho menos de lo que creemos y que somos predeciblemente insconscientes.

Y finalmente el gran tema de debate actual: El Cross-Channel o multicanalidad, sobre el que tengo varias conclusiones. Por un lado, que la multicanalidad en retail no es sólo ampliar horizontes de offline (tienda física) a online (virtual), sino también al revés. No solo lo físico pasa al online, sino también lo online pasa al mundo físico y un ejemplo de ello es la tienda de navidad que eBay plantó de forma virtual en Nueva York las pasadas navidades.  De hecho, según el grupo Cortefiel, el 40% de los consumidores pasan del on-line al off-line y el 70% de los que abandona el carrito on-line acaban yendo a la tienda física. Mención aparte merece el comparador de precios eBay para el teléfono móvil, cuya idea es usar las tiendas de todo el mundo como su propio showroom, capturando precios en el establecimiento físico y comparándolos con su catálogo on-line, lo que se llama scan and scram!

Por otro lado, que la clave del marketing multicanal es tratar a cada canal de forma diferente porque su uso y comprensión es diferente. Los mensajes y contenidos no sirven con la misma fuerza para cada soporte y medio. Por tanto, la clave es diseñar estrategias de marketing comprensibles en todos los canales donde se lance.

Y la última reflexión es que el futuro del retail está en el universo SOLOMO: ser social, ser local y ser móvil

Sin consciencia no hay acción. En nuestras vidas, cuanto más conscientes somos de una pérdida más nos aferramos a la vida, cuanto más conscientes somos de algo que no funciona, más nos esforzamos en solucionarlo.  Y en la sociedad, cuanto más se acentúe una tendencia, más energía se verterá sobre conservar y denunciar lo que se pierde. Cuantos más casos de violencia de género, más acciones de condena y oposición. Cuantos más casos de terrorismo, más lucha antiterrorista.

¿Cómo afecta esto a las empresas? Pues que a mayor número de cierres por parte de unos, también se lanzan mayor número de nuevos conceptos e ideas (tiendas cupcake, yogurterias, gourmet especializado, tiendas de segunda mano, etc.). Es notable el hecho que ni los cajeros ni la banca online han logrado reemplazar la banca física al 100%. Aún consiguiendo abaratar el coste y conservar una buena calidad auditiva, el CD no ha logrado reemplazar a los discos de vinilo, más bien todo lo contrario, el vinilo vive ahora un renacer de manos de nostálgicos y jóvenes aficionados en busca de nuevas opciones. La gente tiene preferencias, pero quiere opciones y está dispuesta a aceptar cambios en su manera de comprar y consumir pero no le agrada renunciar a nada, abandonar opciones y costumbres de forma irrecuperable.

Cuanto más tomemos de un extremo y  más se concentre el sector, más necesidad tendrá la gente de disfrutar de propuestas alternativas y experiencias diferentes, porque si para algo sirve la libertad en un sistema democrático es para dar al ciudadano todas las opciones posibles para ser feliz sin eliminar por completo ninguna de ellas.

Un buen ejemplo de esto es la iniciativa Made a Mà de los comerciantes del barrio barcelonés de El Born.