Categoría: Neuromarketing

sep 14

Falacias del Neuromarketing

Escrito por // Enrique Clarós

NEUROMARKETING

He leído en un artículo de un célebre experto en retail en relación a un nuevo concepto de tienda la frase siguiente: “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico.”

Empiezo a estar cansado del uso oportunista y especulativo de la neurociencia en el mal llamado neuromarketing. La citada frase y muchas otras similares pretende dar a entender que existe un conocimiento neurocientífico directamente aplicable a la planificación estratégica de negocios en retail y al retail marketing. Y que por lo tanto los supuestamente expertos en el tema pueden proporcionarnos claves de éxito para nuestros negocios y soluciones hasta ahora desconocidas. Nada más lejos de la realidad.

Cuando ese autor ha dicho “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico”, quería reafirmar la obviedad de que nuestro comportamiento está basado mayoritariamente en decisiones no-conscientes. En realidad es como decir que un restaurante está basado en el sentido del gusto y que tiene como clave estratégica lo organoléptico. Una obviedad. O como decir que un pintor ha basado su obra en la capacidad de las personas de interpretar la percepción visual desde la representación emocional. Otra obviedad. Ningún corredor de velocidad ha estudiado biología molecular para programar sus entrenamientos con mayor rendimiento.

El discurso marketiniano basado en los descubrimientos neurocientíficos de los últimos 20 años se ha asentado en la falacia de que el conocimiento neurocientífico de cómo actuamos puede servirnos para crear nuevas formas de condicionar e influir en el comportamiento de las personas. Y eso no es así. Estamos hablando de niveles de realidad muy distanciados, similares al que existe entre la mecánica cuántica y lo que ocurre cuando un vaso se rompe al estrellarse en el suelo. No creo que nadie pueda plantearse la descripción del suceso en términos cuánticos, cuando lo que ha ocurrido es que el vaso, situado en el borde de una mesa, ha recibido un impacto que lo ha precipitado al vacío.

El conocimiento exhaustivo del proceso que media entre causa y efecto no es imprescindible para entender la relación causal de los fenómenos. Indudablemente puede ayudar a una mejor interpretación y a encontrar nuevas relaciones causales. Lo que quiero decir es que la neurociencia no puede substituir la psicología cognitiva porque ambas operan a diferente profundidad.

Si embargo muchos autores intentan confundirnos, utilizando términos de neuroanatomía y de neurofisiología para poner un halo esotérico a su discurso y pretenden convencernos de que se ha descubierto un punto o red neuronal que puede ser estimulado específicamente para generar respuestas condicionadas concretas en forma de actos de compra. Y eso no es así. En un próximo post os explico por qué y cómo.

ago 22

Neuromarketing Research on the new Evian Ad, by Neurorelay

Escrito por // Editor-in-Chief

Neuromarketing Research on the new Evian Ad

“The Evian video that was released in May had a global success and the number of views is still growing. In the ad, many people walk along a shopping window and they see themselves reflected as babies, having the same distinguishing looks, underlying the tagline ‘Drink pure and natural. Evian, live young.’. Here’s the video:

The scientists from Neurensics decided to test the ad in a neuromarketing study, so they wondered whether the popularity of the viral could be found in the brain and what effect it has on the brand value and purchase intention. The latter by comparing the results with Effies, that in previous studies have shown to have their own ‘neural signature’ predicting effectiveness up to 80% (more info here).

Attention and surprise, but no reward
The investigation showed that the viral scores above average on attention and surprise – two brain dimensions that determine the impact – which explains the global interest in the movie. It is also interesting to see that the brain pattern of the viral has a resemblance with Effies, although the expected reward (Expectation) is considerably below average; a missed opportunity in boosting sales. This omission is due to the lack of relevance. The ‘live young’ pay off, according to the scientists, should be more consistent with what we see. The link between babies, ‘stay young’ and Evian is not automatically created in the brain.

Evian spinnenweb Neuromarketing Research on the new Evian Ad

Moderate brand experience can easily be improved
Given the low Involvement and high Annoyance (Anger), the impact on the brand is moderate. The complicated relationship and the lack of involvement of the product (water) in the activities of the actors, makes it difficult for the viewer to link the appreciation that is evoked by the movie (Value and Desire) to the brand. The scientists from Neurensics suggest that the commercial would be much better when a few of the actors have a bottle of water in their hand, or even take a sip of the water.”

evian Neuromarketing Research on the new Evian Ad

Via Neurorelay

jul 05

EEG experiment proves that money can buy happiness

Escrito por // Editor-in-Chief

neuro

EEG experiment proves that money can buy happiness (first-ever scale to measure pleasure):

As we’re all so busy rushing through life, it’s easy to miss the moments of pleasure. Neuroscientists have revealed how everyday pleasure rank against each other and it’s official: money CAN buy happiness, reveals first ever pleasure scale. Winning £10 was all it took to dramatically increase people’s feelings of pleasure. Following closely behind this was the level of pleasure generated by affection. As for playing with puppies and kittens, puppies generated the highest feeling of pleasure in all participants, proving the belief that dogs really are a man’s best friend. As for chocolate, the test also proved just a tiny taste is all it takes to generate a significant pleasure boost.

 EEG experiment proves that money can buy happiness (first ever scale to measure pleasure)

Recording people’s brainwaves while they were placed in different situations, neuroscientists from Birkbeck University have calibrated the first-ever scale to measure pleasure. Using MyndPlay EEG (electroencephalography) headsets to measure an individual’s brain activity, neuroscientists were able to create a scale enabling them to place a numerical value on the level of pleasure people gain from different experiences. Rating between -100 (most displeasurable) and +100 (most pleasurable) and based on intensity and duration of brain activity, various emotions such as affection, play, good fortune, visual stimulation and achievement were tested.
Women were found to find life more pleasurable, recording an average of 66.4 on the pleasure scale, while men fell behind at 58.2. In addition, men were revealed as most affected by winning money, scoring as high as 90.1 when they were surprised with £10, while women were less impressed, scoring 79.3.

Here is how researchers made the first ever scale for pleasure:

Below is the table of results ranked in order of pleasure:

EXPERIENCE EXPERIMENT AVERAGE RESULT
Good Fortune Unexpected windfall of money 82.9
Affection Playing with puppies 67.5
Taste Beyond Dark chocolate 65
Affection Playing with kittens 64.1
Sound Concert violinist playing well 61
Taste Green & Blacks chocolate 54
Taste Divine chocolate 52
Visual Stimulation Positive images (eg. Baby, a smile) 50.9
Visual Stimulation Negative images (eg.rotten teeth, crying baby) -38.4
Sound Concert violinist playing badly -55.7
The aim of the 80 participant study (conducted in December 2012) was to create a linear scale that could allow people to apply a numerical measure on the level of pleasure they experience. Such a scale has long been proposed by scientists but never successfully formulated. Conducting this study using neuroscience is another great example of the growing field of neuromarketing. Neuromarketing allows advertisers to go beyond traditional focus groups to tap into consumers’ subconscious minds by relying on biometric indicators (brainwave activity, heart rate, respiratory rate, etc).
The researchers from Birkbeck University are now interested to test more stimuli, so they ask us to suggest a pleasure to test. What’s your moment of pleasure? What would you suggest?

(Via NeuroRelay)

abr 03

Emotional intelligence mapped in the brain, via NeuroRelay

Escrito por // Editor-in-Chief

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Cognitive neuroscience has made considerable progress in understanding the neural architecture of human intelligence, identifying a broadly distributed network of frontal and parietal regions that support goal-directed, intelligent behavior. However, the contributions of this network to social and emotional aspects of intellectual function remain to be well characterized.
A recent article published in Social Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN) (Barbey A. K., Colom R, Grafman J. (2012) Distributed neural system for emotional intelligence revealed by lesion mapping. Soc Cogn Affect Neurosci. doi:10.1093/scan/nss124) investigated the neural basis of emotional intelligence in 152 patients (Vietman veterans) with focal brain injuries using voxel-based lesion-symptom mapping, using CT scanners and behavioral testing. Latent variable modeling was applied to obtain measures of emotional intelligence, general intelligence and personality from the Mayer, Salovey, Caruso Emotional Intelligence Test (MSCEIT), the Wechsler Adult Intelligence Scale and the Neuroticism-Extroversion-Openness Inventory, respectively.
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Analyses revealed that there is a significant overlap between general intelligence and emotional intelligence, both in terms of behavior and in the brain. Higher scores on general intelligence tests corresponded significantly with higher performance on measures of emotional intelligence, and many of the same brain regions were found to be important to both.
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Results further indicated that these convergent processes depend on a shared network of frontal (known to be involved in regulating behavior; it also processes feelings of reward and plays a role in attention, planning and memory), temporal and parietal (helps integrate sensory information, and contributes to bodily coordination and language processing) brain regions. The results support an integrative framework for understanding the architecture of executive, social and emotional processes.

(Via NeuroRelay)

abr 03

Neuromarketing and Beer, via NeuroRelay

Escrito por // Editor-in-Chief

heinekenad

 

Over the last recent years, neuromarketing studies have presented various positive results concerning the effects of different advertising materials exposed to consumers and the effects they have on their brains.

Heineken is one of the companies that combined traditional qualitative research with neuroscience and biometric techniques to test its TV ads in order to have a full picture of the consumer’s emotional experience.
An ad they tested in 2011 centred on a group of men in a bar, all using their mobile phones instead of talking – the punchline is that they’re all sending picture messages to each other.
 Neuromarketing and Beer
Electroencephalography (EEG), skin conductivity measurement and eye-tracking were used to measure how relevant viewers felt the ad was to them, how excited they were by it, and what areas of the screen they looked at while the ad played. The results suggested that the ad wasn’t working as well as Heineken had hoped. By using these results as the basis for qual discussions, the company was able to understand why.
The idea of people using their phones in a bar scored well for relevancy because people recognized the situation, but the qualitative research revealed that this wasn’t seen as a good thing. Eye-tracking showed that the bottle labels needed to be more visible to keep people’s attention, and the punchline at the end had no relevance. This research was conducted by Prof. Rafal Ohme (Walnut Group) in order to emphasize the differences between what people say and what they think. Heineken concluded that the negative feelings at the end of the ad didn’t so much reflect viewers’ feelings about the brand as they reflected disappointment in the ad itself. So that particular ad never aired.
 Neuromarketing and Beer
Case Study – research conducted by Neurensics
Also, Martin de Munnik and Prof. Dr. Victor Lamme (from Neurensics – neuromarketing agency) conducted research on Heineked packaging, using their tools (3D Brain Rating and 3D Brain Mapping) and esults were presented at the first Neuromarketing World Forum.
So neuromarketing techniques can be used at an early stage in the creative process (storyboards can be used as well as filmed ads), so that it can be deployed before big investments are made.

(Via NeuroRelay)

mar 01

Neuromarketing para la innovación en retail

Escrito por // Editor-in-Chief

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RESUMEN DEL WORKSHOP IMPARTIDO POR ENRIQUE CLARÓS EN EADA

“Neuromarketing para la innovación en retail”

Cómo la neurociencia puede ayudarnos a optimizar experiencias de compra en retail.

Introducción

Las decisiones de compra se generan con una componente emocional y no-consciente que puede llegar a ser muy elevada. En el punto de venta son innumerables los impactos multisensoriales que afectan a nuestra percepción y conducen nuestra experiencia de compra. Los recientes avances neurocientíficos nos ayudan a conocer mejor estos fenómenos y aportan nueva luz para el diseño de estrategias y desarrollos “neuro-oriented” en retail y con mayor potencial de éxito. En esta sesión veremos el estado de la cuestión con ejemplos concretos.

El neuromarketing es la neurociencia del consumidor

El neuromarketing es el área de estudio interdisciplinar en la que se utilizan metodologías neurocientíficas para analizar y comprender el comportamiento humano frente a los diversos estímulos de marketing.

Las técnicas instrumentales utilizadas son cada vez más eficientes; los métodos de investigación basados en la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el seguimiento ocular o el análisis de micro-expresión facial permiten adentrarse en los procesos no-conscientes involucrados en las decisiones de compra, procesos que concentran más del 80% de nuestra actividad.

Los consumidores no se comportan como dicen, no dicen lo que piensan y no piensan lo que sienten. En realidad actuamos como seres racionalizadores antes que racionales; en lugar de pensar-hacer-sentir actuamos a la inversa en un proceso que transcurre desde el área emocional, pasa por la acción y acaba por la razón.

El objetivo del neuromarketing, por tanto, es conocer esos procesos ocultos que generan una respuesta de compra y con ello enriquecer las estrategias y tácticas del marketing.

Modelos de comportamiento

Diversos autores (Damasio, Zaltman, Ariely, Montague, Kenning o Knutson) coinciden en considerar tres áreas neurológicas como las principalmente involucradas en los procesos de decisión de compra:

1. El sistema límbico (en especial la amígdala y el núcleo accumbens)

2. La ínsula

3. El cortex prefrontal (en especial el orbitofrontal y el ventromedial)

Este sistema (en realidad más complejo de lo expresado en este resumen) procesa gran parte de los fenómenos cognitivos de decisión pre y post compra.

El modelo de comportamiento como proceso dual propuesto por Kahneman-Tversky-Frederick nos ayuda a comprender mejor cómo actuamos:

Más del 80% de lo que hacemos está guiado por el llamado sistema implícito, una especie de piloto automático no-consciente, intuitivo, de acción inmediata, que procesa las emociones y la mayor parte de las percepciones. El otro 20% está guiado por el sistema explícito, el piloto consciente, reflexivo, lento, que procesa en serie las impresiones generadas en el sistema implícito e intenta resolver los conflictos que se producen. Cuando vemos algo por primera vez, en menos de 1s nuestro piloto automático realiza una primera evaluación, esta primera impresión tiene una fuerte influencia en el comportamiento posterior. El brand frame, el conjunto de elementos perceptivos y emocionales que generan la marca, se gestionan en el sistema implícito. Lo que explica la preponderancia de la marca sobre las percepciones funcionales de un producto.

Algunos “take aways” aplicables a shopper marketing

  • El cerebro agrupa información y construye con ella atajos cognitivos para tomar decisiones de compra: los estereotipos facilitan la comunicación.
  • La narrativa, el storytelling, es la base de la memoria y parte determinante del proceso de toma de decisiones. El cerebro construye narraciones con significado, lo que no encaja con lo que interesa, lo obvia o elimina.
  • Las redes neuronales especulares reaccionan activamente a imágenes de gente y más si interactúan entre ellas en actos emocionalmente relevantes para nosotros.
  • Tenemos mala memoria para los detalles y el cerebro es vago para procesar demasiados estímulos a la vez: menos es más.
  • El subconsciente es muy sensible a la coherencia/consistencia de la vinculación entre la apariencia del producto y sus valores funcionales, rechaza las disonancias.
  • El contexto en el que se expone una marca es crucial para reforzar su historia, estilo, momento de disfrute, características, etc
  • La memoria de lo que percibimos es decisiva. Deconstruir la experiencia de producto en sus entidades de percepción es una palanca para desarrollar relevantes, únicas y creíbles propuestas de valor.
  • Experiencias multisensoriales estimulan muchas regiones cerebrales y predisponen a una mejor experiencia de compra ya que conectan con las emociones y la actividad subconsciente.
  • El ambiente de las tiendas influye en nuestra capacidad de atención, nuestro nivel de alerta, la resistencia a las tentaciones y nuestra predisposición al gasto.
  • El origen de la decisión no está en el lineal, está en el primer vistazo:
    • La primera fijación ocular en un producto es la que genera mayor respuesta emocional, superior a la del momento de compra. La primera fijación genera la mayoría de decisiones de compra.
    • La fijación en productos rechazados concentra el 80% de nuestra actividad: exploración de alternativas.
  • The endowment effect: el efecto legado implica un incremento del valor de algo cuando se posee. Cuando pruebas unos zapatos, un coche o una cámara de fotos, te imaginas con ello y generas una ilusión de posesión que aumenta su valor para ti, lo que reduce frenos a la compra.
  • Descuentos-Cupones-Muestras: el descuento devalúa las expectativas de experiencia/satisfacción, lo vinculamos al valor explícito (empeora la percepción funcional), en cambio, los cupones y regalos por compra se vinculan al valor implícito (brand frame), de más difícil deterioro.
  • Comprar a crédito: la ínsula, se inhibe cuando pagamos con tarjeta de crédito, obtenemos un valor de forma inmediata a cambio de un sacrificio diferido, lo cual no hace saltar las alarmas a nuestro  sistema explícito. La recompensa inmediata sin esfuerzo es una tentación a la que oponemos baja resistencia.

Reflexionar sobre los conocimientos que aportan la psicología cognitiva y el neuromarketing nos permite avanzar en mejorar las herramientas y elementos que generan la experiencia de compra y en los factores que determinan los procesos y decisiones involucrados en cómo compramos. Para los profesionales del marketing es cada vez más relevante estar atentos a la evolución de estos campos y decodificar las aportaciones en relación a su área de actividad estratégica u operacional.