Categoría: Branding & positioning

abr 03

Segmentación Emocional: Una nueva vía de crecimiento, por Jordi Crespo

Escrito por // Editor-in-Chief

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Un consumidor que reclama libertad y nosotros hablando de  puentes de relación emocionales. Aquellas marcas que no comprendan la libertad desde la individualidad de acción del consumidor y no sean capaces de acercarse de un modo empático al mismo no sobrevivirán en los próximos 10 años.

Cuando analizamos la sociedad actual en aspectos relacionados sobre la base de que todo es flexible, todo es móvil, todo es dinámico, etc., se aprecia un valor final de estado deseable (Rockeach) por encima de todos, que es la “Libertad”. Esta es la base de contraste y de equilibrio que nos tiene que hacer derivar en la dificultad creciente de conexión entre marcas y consumidores.

Asistimos a una época compleja en el desarrollo de la comunicación con los consumidores con una cierta paradoja.

Un consumidor que reclama libertad de elección, emancipación de los mensajes publicitarios, individualidad de opinión pero que por otro lado reclama sus dosis de protagonismo y de elemento diferenciable, ya sea a través de las redes sociales, las comunidades, las tribus, las pasiones urbanas, “fans de….”, el vecindario o cualquier elemento de sociabilidad.

Es decir, por una parte, nos vemos obligados a analizar las marcas desde la capacidad individual de elección pero por otra parte tenemos que tener en cuenta la cultura socializadora que envuelve a la misma.

No es nada nuevo ya que eso es lo que sostiene, ni más ni menos a las relaciones sentimentales, el equilibrio entre la libertad con un propio espacio vital y el compromiso y fidelidad a una pareja.

Vamos a añadir un poco más de leña al fuego, ¿sabéis que en un estudio sociológico más de un 30% de los jóvenes adolescentes decían tener la esperanza de ser famosos algún día? Ser famoso implica la perdida en muchos casos de una libertad individual a cambio de unos honorarios importantes. Un ejercicio interesante sería descifrar la curva de demanda del adolescente aspirante a famoso y ver el punto de inflexión por el que merece o no merece la pena.

¿Dónde está el equilibrio? En saber analizar de una forma metodológica fiable los aspectos por lo que se mueve el camino entre la libertad de consumo y la relación con la marca, lo que Jacques Rousseau describía como “se debe obligar a las personas a ser libres”.

¿Qué tenemos que hacer como marcas, empresas u organizaciones?

El compromiso con los consumidores desde la óptica de una marca ha de ser el de aportar valores que circulen en torno a esta libertad de actuación del consumidor pero acompañando al mismo en el proceso de elección. Escuchar, asesorar y entender las necesidades pero no molestar.

Las marcas que consigan obtener un punto de diálogo emocional sincero con sus clientes actuales y potenciales serán aquellas que en mayor medida crezcan en su futuro.

Es fundamental el desarrollo de la humanización de la marca, de convertirla en una marca empática, cercana, no tan solo a nivel de producto o comunicación sino también a nivel organizativo.

Para conseguir el propósito de aunar libertad individual con el diálogo con las marcas tenemos que marcar una serie de ejes de análisis:

1. Cuáles son los valores últimos por los que se mueve una marca,  un proceso de Laddering nos puede ayudar a comprender la evolución desde los atributos o características de una marca hasta la definición de valores últimos (ACV Model, Atributos-Consecuencia-Valores).

2. Aplicar el Storytelling de forma que nuestra marca sepa capaz de transmitir una historia a sus consumidores, sabemos como dijo Simon Levy que el “marketing consiste en comprar y vender historias”.

3. Definir todos los pasos del proceso de compra y lo que es más importante, comprender la esencia del Shopping Experience, ¿cuáles son las palancas emocionales que hacen que el propósito de elección de compra de un producto o servicio sea satisfactorio? Aquí es donde conceptos como el Neuromarketing, Eye-Tracking, Heat Maps y demás componentes de análisis del POS (Point of Sale) nos debe aportar información sobre la experiencia de compra.

4. Definir el comportamiento observacional a través de la etnografía, salgamos a la calle a ojear y cotillear cómo se comporta el consumidor.

5. Apliquemos análisis “social media” para comprender que dicen de nosotros en la red, que nos servirá para afinar los puntos de contacto.

Y como guinda al pastel, obtener una Segmentación Emocional que logre comprender desde una óptica estratégica la relación entre el estilo de vida y actitud de las personas frente al uso y disfrute de los productos o servicios de la categoría que analicemos. No nos vale únicamente con entender el estilo de vida o la actitud, este ha sido el error más común cometido por muchas empresas de investigación donde predicen segmentaciones muy atractivas pero poco prácticas en términos de Marketing y negocio ya que no las vinculan con el comportamiento propio de la categoría analizada.

La base de la segmentación emocional como vía de crecimiento se debe basar en 3 conceptos definidos:

1. Definir los “insights” estratégicos de cada marca, es decir, necesidades cubiertas de consumidores (actuales y potenciales) para el crecimiento del negocio.

2. Obtener segmentos estratégicos a base de estos insights, definir tipologías cuantificadas de percepciones y actitudes, motivaciones y frenos de consumo, hábitos y momentos de consumo, intensidad de necesidades, variables sociodemográficas y estilo de vida.

3. Soluciones  de innovación de marca, nuevos productos, servicios, experiencias, acciones de comunicación y comercialización que den respuesta a estos “insights” estratégicos descubiertos de la marca, especificando su potencial de crecimiento para cada segmento.

Las relaciones han cambiado, el juego ha cambiado, hay que adaptarse a una nueva forma de entender el consumidor y las marcas. Ya no vale el crear productos o servicios sin analizar los valores finales del consumidor o sin entender a nivel observacional qué es lo que sucede en el proceso,  elección o experiencia  de compra. Pensemos en una segmentación basada en “insights” estratégicos.

La investigación de mercados debe ayudar a todo ello con nuevas metodologías innovadoras y de rigor. ¿Accionamos la segmentación emocional para crecer?

Jordi Crespo es socio director de Hamilton Intelligence y profesor de la Universidad de Barcelona, especialista en marketing STPI (Segmentación estratégica, Targeting, Posicionamiento de marca e Ingeniería de posicionamiento), en proyectos de desarrollo y gestión de innovación y en análisis de marketing emocional a través de Neuromarketing en multitud de sectores, tanto a nivel nacional como internacional. Ha gestionado proyectos en más de 15 países para marcas como Movistar, Novartis, Gallina Blanca, Gas Natural Fenosa, Eat Out, Banco Santander, Orizonia, Puig  y para consultoras como Mckinsey o Boston Consulting Group.

Hamilton Intelligence está realizando conjuntamente con ESADECREAPOLIS un proyecto de Investigación Aplicada alrededor de las Pasiones Urbanas de Madrid y Barcelona.

(Via ESADECREAPOLIS Blog)

feb 22

Best Retail Brands 2012

Best Retail Brands 2012

Interbrand, consultora de marcas líder del mundo ha lanzado su segundo informe mundial anual dedicado al sector de retail.

El informe Best Retail Brands clasifica las mejores 50 marcas minoristas de EE.UU por valor de marca, así como las marcas de los principales minoristas de Reino Unido, Francia, Alemania, España y la zona de Asia y el Pacífico.

En EE.UU, Wal-Mart mantiene la primera posición, con un valor de marca superior a los 106.651 millones de euros, Amazon.com mantiene la novena posición y eBay aparece por primera vez en el Top Ten, desbancando a Dell, que cae de la lista por su cambio de estrategia de canal.

Por su parte, Tesco (Reino Unido), Carrefour (Francia), Aldi (Alemania), Zara (España) y Woolworths (Asia y Pacífico) se clasifican como números uno en sus respectivos mercados, a la vez que aparecen nuevos participantes como Guess (EE.UU), Bershka (España) y Muji (Asia Pacífico).

Las empresas con mayores subidas de valor han sido Amazon.com (EE.UU.), con un 32%; Leroy Merlin (Francia) y Mercadona (España), con un 22%, Lidl (Alemania), con un 20% y  Tractor Supply (EE.UU) y Sephora (Francia), con un 18%.

En toda Europa, los objetivos de los principales minoristas son ganar ventajas competitivas y clientes invirtiendo en nuevas estrategias multicanal y en la experiencia de marca global dentro de la propia tienda.

Informe completo aquí

 

 

feb 22

Informe “Retailers creíbles” RANDOM

Escrito por // Editor-in-Chief

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Informe “Retailers creíbles” RANDOM

El sector Distribución ha construído un nivel de credibilidad muy elevado en comparación con otras compañías del sector Servicios de nuestro país.

Si deseas conocer un avance del estudio:

 

nov 07

La compra como religión

Escrito por // Enrique Clarós

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Los amigos de Anthrostrategy nos ofrecen una reflexión sobre el comportamiento de compra interpretado en términos de ritual y experiencia religiosa.

Ciertamente existen innumerables aspectos de los procesos vinculados a la compra que tienen un claro paralelismo con conceptos del ámbito de la religión: devoción por las marcas, peregrinación a las tiendas, logotipo como señal de inclusión o pertenencia, plenitud al satisfacer una necesidad, conversión de amigos a las marcas/tiendas que admiramos, la tienda como espacio de rito, …

“Loyalty is the focal point of many, if not most, brands. Understandably, getting repeat customers who will also serve as advocates is a smart move in a world where, due to the ease of online transactions, volume simply isn’t enough. But is loyalty enough or should we strive for something more? Should we strive for developing a shopping experience or brand that is largely impervious to economic conditions and the small mistakes and hiccups that all brands have to deal with during their lifetimes, no matter how good they may be at avoiding missteps? Of course. The question is how. The answer lies not just in how we execute the experience, but in how we conceive of the shopping experience. Shopping is a practice that has ritual structure and involves the creation of value and relationships. Loyalty stems from the development of these relationships but loyalty, though a strong influence on the power of a brand, has limitations and is subject to cultural shifts, a weak economy, etc. The goal is to move shoppers and consumers to the level of the truly devoted. In other words, we need to think of shopping in the context of sacred devotion.

Devotion is an ardent, often selfless dedication to a person or belief, but it can be extended to a brand and retail setting. Loyalty, in this sense, goes from feelings of strong but limited dedication to a state that borders on the divine. Like religious experience, it might even begin to manifest elements of cosmology. From my point of view, this is a far more powerful position for a brand to be in, but it requires more work. And to those who would question whether or not it’s worth the effort I would point to the growth of Apple stock in the last five years and the near fanatical nature of its devotees.

Devotion in the religious sense means paying homage and this carries over to brands and retail in that the devotee-shopper ritualizes the experience and treats the brand and retail space with a higher degree of engagement and devotion. In this case the nature of devotion is consumerism and the forging of identity through shopping. There is a public expression of respect to someone or something to whom or to which one feels indebted, as through an honor, tribute or reference. In the case of a brand, the devotee makes “pilgrimages” to its retail outlets and uses both logo and products as badges to signal inclusion for fellow believers, to recruit new believers and to keep non-believers away. After all, the goal is not in bring the half-hearted into the fold, but to draw in those who will embrace brand with the same degree of devotion and come to see the retail space as a manifestation of identity. When a consumer/shopper transitions from loyalty to devotion justifications of function and costs are set aside because they lose meaning to the devoted. All that really matters is the object of the devotion and the losing of one’s sense of self in the shared experience.

But it is not as if the devotee doesn’t get something in return. The devotee gets something back – a sense of fulfillment, a sense of greater meaning, a sense of belonging to a “special” group of people, a sense of ownership in the belief system. This leads to a sense of love that goes beyond romanticism and takes on an element of duty and personal involvement – and devotion. Rational interest becomes an expression of love which is not just an externally-focused love, but one that is co-authored. It is not the love of eros (passionate love, or the love of sensual desire) but the love of agape, or the notion that love is based on adulation, which being transcendent is not based on appraisal but rather the totalizing of otherness. It is not love subject to reason or explanation and is therefore unqualified. The aim of this sort of love is the loss of self through the merging with the beloved other. It is a creative act.

Devotional space leads to long-term repeat behavior on the part of the shopper. Even if they don’t make a purchase every time, they come to see the retail environment as a place of worship and the brand as a focal point in their own sense of identity. This leads to two centrally important points. First, when they do make a purchase cost is of minimal issue, though they may say otherwise. New product releases will garner immediate attention and devotees will wait an almost unimaginable amount of time to buy the product in the retail space. It is not enough to buy it online or at another venue – communion with the retail space is a rite. Second, devotees will bring others with them or advocate wherever they can, going from advocates to apostles.

So how does a brand achieve this level of devotion? There are several key points that lead to transforming the retail space to devotional space, all of which work together. It is an all-or-nothing proposition, but the payoff is worth the effort.” Saber más

Fuente: Anthrostrategist

oct 16

Entrevista: Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks

Escrito por // Enrique Clarós

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Carlos Ruíz entrevistó para Anuncios a Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks en España y Portugal.

A pesar de que a nuestro país todavía no ha llegado, en algunos mercados, como el estadounidense, Starbucks ha iniciado un cambio de estrategia y ha decidido mostrar su marca no sólo como el lugar perfecto para tomar algo, sino como un surtido de productos que pueden ser disfrutados en cualquier momento y lugar.

Además, y con motivo de su cuarenta aniversario, la firma ha realizado un sutil cambio de logotipo, en el que la modificación fundamental se encuentra en la desaparición de la palabra coffee.

Leer la entrevista completa en Anuncios

Fuente: Anuncios

sep 10

La sociedad low cost, ¿camino sin retorno?

Escrito por // Enrique Clarós

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Los productos low cost no son sólo oportunidades de comprar a buen precio con una calidad y diseño aceptables; se han convertido en iconos que están creando un nuevo modelo social y un tipo de consumidor diferente.

Un interesante ensayo de Bruno Pujol en Marketing + Ventas

El concepto low cost está revolucionando la teoría tradicional del marketing clásico, produciendo una desestructuración entre las variables del mix y dando lugar a un fenómeno social con efectos radicales en el cambio de actitud de los compradores, y en la adaptación del producto y del servicio de los proveedores, con el establecimiento de un nuevo marco cliente-proveedor. Los cambios en el tejido social, en los entornos urbanos y en los hábitos de ocio están contribuyendo a consolidar el fenómeno.” Saber más

Fuente: Marketing + Ventas