Categoría: Psycology

sep 14

Falacias del Neuromarketing

Escrito por // Enrique Clarós

NEUROMARKETING

He leído en un artículo de un célebre experto en retail en relación a un nuevo concepto de tienda la frase siguiente: “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico.”

Empiezo a estar cansado del uso oportunista y especulativo de la neurociencia en el mal llamado neuromarketing. La citada frase y muchas otras similares pretende dar a entender que existe un conocimiento neurocientífico directamente aplicable a la planificación estratégica de negocios en retail y al retail marketing. Y que por lo tanto los supuestamente expertos en el tema pueden proporcionarnos claves de éxito para nuestros negocios y soluciones hasta ahora desconocidas. Nada más lejos de la realidad.

Cuando ese autor ha dicho “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico”, quería reafirmar la obviedad de que nuestro comportamiento está basado mayoritariamente en decisiones no-conscientes. En realidad es como decir que un restaurante está basado en el sentido del gusto y que tiene como clave estratégica lo organoléptico. Una obviedad. O como decir que un pintor ha basado su obra en la capacidad de las personas de interpretar la percepción visual desde la representación emocional. Otra obviedad. Ningún corredor de velocidad ha estudiado biología molecular para programar sus entrenamientos con mayor rendimiento.

El discurso marketiniano basado en los descubrimientos neurocientíficos de los últimos 20 años se ha asentado en la falacia de que el conocimiento neurocientífico de cómo actuamos puede servirnos para crear nuevas formas de condicionar e influir en el comportamiento de las personas. Y eso no es así. Estamos hablando de niveles de realidad muy distanciados, similares al que existe entre la mecánica cuántica y lo que ocurre cuando un vaso se rompe al estrellarse en el suelo. No creo que nadie pueda plantearse la descripción del suceso en términos cuánticos, cuando lo que ha ocurrido es que el vaso, situado en el borde de una mesa, ha recibido un impacto que lo ha precipitado al vacío.

El conocimiento exhaustivo del proceso que media entre causa y efecto no es imprescindible para entender la relación causal de los fenómenos. Indudablemente puede ayudar a una mejor interpretación y a encontrar nuevas relaciones causales. Lo que quiero decir es que la neurociencia no puede substituir la psicología cognitiva porque ambas operan a diferente profundidad.

Si embargo muchos autores intentan confundirnos, utilizando términos de neuroanatomía y de neurofisiología para poner un halo esotérico a su discurso y pretenden convencernos de que se ha descubierto un punto o red neuronal que puede ser estimulado específicamente para generar respuestas condicionadas concretas en forma de actos de compra. Y eso no es así. En un próximo post os explico por qué y cómo.

ene 16

Como afectan los colores a las ventas, por David Trabadela de BrainSins

Escrito por // Editor-in-Chief

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A la hora de optimizar las ventas tenemos que tener en cuenta la psicología del comprador en potencia, un factor muy importante para potenciar la atracción de determinados clientes hacia nuestra tienda o productos son los colores, en la siguiente infografía podemos ver algunos datos en detalle de este hecho. Entre los factores que influyen en el cliente la hora de comprar están a parte del color, el olor, el sonido y la textura pero es el color el factor que el 85% de los usuarios ven como el factor que más les influye a la hora de comprar en un producto, el color incrementa el reconocimiento de una marca hasta en un 80% por parte del cliente.

Dependiendo del color que utilicemos podemos conseguir un proposito y otro, por colores podemos dar una pequeña descripción de como influye cada uno en el cliente:

Amarillo: transmite optimismo y juventud, muy usado para venta cara al público.

Rojo: transmite energía y crea sensación de urgencia, usado para liquidación de productos.

Azul: crea sensación de seguridad y veracidad, comúnmente usado en bancos.

Verde: asociado con la salud, es el color que más fácil procesan nuestros ojos muy usado para dar sensació de relajación en las tiendas.

Naranja: transmite agresividad y en e-commerce fomenta la subcripción, las compras y las ventas.

Rosa: color romántico y femenino, muy usado en el mercado destinado a la mujer.

Negro: color que transmite fuerza y exclusividad, común en mercados de lujo.

Púrpura: usado para transmitir calma usado en productos de belleza.

Según el color con el que decoremos nuestro ecommerce podremos atraer más a un tipo de clientela u otro por ejemplo con colores como el negro, naranja o azul atraeremos a clientes más impulsivos, clientes usualmente de comida rápida o de tiendas en rebajas. Con colores como el azul marino y el verde atraeremos clientes más presupuesto y con colores como el rosa,rosado y azul cielo atraen a más a los compradores más tradicionales, típico de las tiendas de ropas. Estos y otros datos los podemos ver con más detalle en esta interesante infografía.

(Via BrainSINS)

sep 20

Porqué la generación X es más cool que la Y?

Escrito por // Editor-in-Chief

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Who’s the first to know?
Dr Lida Hujić

How Generation X became cooler than the next

A recent interview with the co-author of the book How Cool Brands Stay Hot, Joeri Van den Bergh, prompted me to write this article. I’d like to provide an alternative perspective on coolness and the generational debate (specifically the dynamic between Generation X and Generation Y). This, in turn, can serve to discuss methodological issues as well as give some food for thought for researchers and brand managers alike interested in gathering future looking intelligence.

My own research started from the hypothesis that what came to be known as ‘cool brands’ are not cool or, to be more precise, no longer cool. I picked up on a number of other observations from the interview in question, namely that parents of Generation Y follow what their kids are doing; that the ecological agenda is high for this new generation, which parents copy. I am not in any way questioning the legitimacy of these claims in relation to the sample but it becomes problematic when those are used to make a general statement about consumption trends – essentially dubbing Generation Y as trend leaders.

My own findings reveal that perhaps for the first time in marketing history we have a case of parents being cooler than their kids – or Generation X being cooler than the next (Generation Y). (Just so that we’re clear, Generation X, those born 1965 – 1978; Generation Y, those born 1979 – 1995). Firstly, let’s address a couple of issues: the definition of coolness and the research approach used to unearth insights and substantiate findings. SABER MÁS

Fuente: RW Connect – ESOMAR

sep 15

Gestión de la espera en retail

Escrito por // Enrique Clarós

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Una oportunidad raramente aprovechada. La gestión de la duración de los servicios y la experiencia de los clientes puede convertirse en un factor competitivo que además afecta a los beneficios. Este artículo de IESE Insight nos muestra algunas de las claves.

La espera no tiene por qué ser tan terrible para el cliente
Bitran, Gabriel R.; Ferrer, Juan Carlos; Rocha e Oliveira, Paulo

Documento original: Managing customer experiences: Perspectives on the temporal aspects of service encounters
Año: 2008
Idioma: Inglés
Nota: Este artículo fue publicado en Manufacturing & Service Operations Management, Vol. 10, No 1, Winter 2008, pages 61-83.

Las esperas, cuando son inevitables, no tienen por qué implicar necesariamente una pérdida de ingresos. Es lo que defienden Gabriel R. Bitran (MIT), Juan-Carlos Ferrer (PUC Chile) y Paulo Rocha e Oliveira (IESE) en su artículo “Managing Customer Experiences: Perspectives on the Temporal Aspects of Service Encounters” (“Gestión de la experiencia del cliente: perspectivas sobre los aspectos temporales de la prestación de servicios”), publicado en Manufacturing & Service Operations Management. El objetivo de los autores es ayudar a los directivos a entender el vínculo que existe entre sus decisiones y el comportamiento del cliente durante la prestación de un servicio, así como su efecto en los beneficios. Tras estudiar cuáles son las claves del éxito en la dirección de operaciones de servicios, invitan a los directivos a incorporar los hallazgos de su investigación sobre el comportamiento del cliente en la gestión de la psicología de la espera.

Control de los tiempos
La mayoría de las prestaciones de servicios se alargan, y eso puede afectar a cómo el cliente valore retrospectivamente su experiencia. Saber cómo controlar los tiempos en cada paso del proceso y mejorar la experiencia global del cliente puede reportar una ventaja competitiva a las empresas de muchos sectores.

La duración de la prestación del servicio suele estar determinada por el escenario, el comportamiento del cliente y las políticas de la dirección. Los directivos pueden controlarla aplicando medidas que alivien la congestión del sistema y agilicen el proceso. Los clientes recuerdan los aspectos más destacados de la experiencia, por lo que no tendrán en cuenta la duración del servicio si ésta es secundaria. Por ejemplo, es fácil que los clientes a quienes se entretiene con música o televisión olviden el tiempo que se les ha hecho esperar. En este caso la duración del servicio, aunque sea larga, acaba siendo un factor neutral y no negativo.

Los clientes pueden percibir que la duración del servicio es mayor o menor de lo que en realidad es. Si el tiempo de espera es corto pero el entorno genera impaciencia o ansiedad, los clientes pueden tener la sensación de que han esperado demasiado tiempo. Por el contrario, si se les hace esperar mucho, pero el entorno es relajante y se sienten a gusto, les parecerá que no han tenido que esperar tanto.

Durante la prestación del servicio, una serie de moderadores ambientales y personales influyen en el comportamiento del consumidor. Al final del servicio, los clientes valorarán la experiencia, y esa valoración afectará a su relación a largo plazo con la empresa. En general se cree que el comportamiento futuro del cliente dependerá de cómo valore la experiencia del servicio, es decir, de su grado de satisfacción con la misma.

Los clientes valoran la experiencia para compartirla con otros (boca-oreja) o para decidir si volverán a pasar por ella (intenciones de comportamiento). De ahí la importancia de que el recuerdo sea positivo para el cliente.

El comportamiento del cliente durante y después de la prestación del servicio es lo que determina la rentabilidad. Por ejemplo, si el servicio no se presta satisfactoriamente (desaprovecha la oportunidad o no cumple las expectativas) o el cliente decide no efectuar una compra, disminuye la rentabilidad. Si la experiencia es positiva, el comportamiento posterior del cliente -la realización de nuevas compras, el boca-oreja, el mantenimiento de la relación con la empresa y el aumento del share of wallet (porcentaje de las compras que el cliente dedica a productos o servicios de la empresa)- puede aumentar enormemente la rentabilidad. SABER MÁS

Fuente: IESE Insight

 

sep 14

Neuromarketing de los precios-gancho

Escrito por // Enrique Clarós

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Cómo se activa nuestra mente frente a distintos tipos de precio-gancho y la diferenciación de percepciones a que dan lugar. Entender los mecanismos es importante para definir las estrategias de marketing. Este artículo de Roger Dooley nos muestra una aproximación al tema.

Anchor Pricing Strategies

Here’s a scenario… You decide to venture into a cell phone store despite your reluctance to deal with a bewildering number of phones, options, plans, along with a confusing price structure. As usual, you find you’ll have to wait a bit for a salesperson. The greeter hands you a card with a big “97″ printed on it, and says, “It should only be a few minutes. We’ll call your number, 97, when a salesperson can help you.” You notice that a large digital display on the wall is showing “94.” You see it click to 95, then 96, and finally 97. The receptionist says, “Number 97, please,” and a salesperson appears to assist you. You thought nothing of the numeric ordering of customers, but it’s possible that the store had an ulterior motive: they could have been attempting to manipulate the price you would pay. Sound bizarre? Read on…   Saber más

Fuente: Neurosciencemarketing

sep 12

Psicología de la persuasión

Escrito por // Enrique Clarós

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Las técnicas de persuasión tienden a reducir la incertidumbre y estimulan el proceso que conduce del inmovilismo a la acción, a la toma de decisiones. Robert Cialdini (Universidad Estatal de Arizona) explica algunas de las claves, útiles en tiempos de crisis. Publicado en W.P. Carey.

Take the Leap: Overcoming Uncertainty with the Principles of Persuasion

The news about the economy is bad, and keeps getting worse.

The U.S. Labor Department says employers slashed 63,000 jobs in February — the worst losses in five years. The dollar has hit an all-time low against the Japanese Yen and is nearing an all-time low against the Euro, too. Gas prices have soared to $3.20 a gallon, the mortgage and credit crises are deepening, and even with inflation now a legitimate concern, the Fed seems poised to cut interest rates yet again in hopes of propping up an economy that many believe is entering a recession.

“I think there is a clear sense of uncertainty prevailing these days,” observes Robert Cialdini, a professor of marketing and psychology at Arizona State University. “It’s 50-50 right now as to whether we’re going to end up in a recession or not. Some say we will, some say we won’t. And for those who do think there will be one, there’s uncertainty as to how long it will last — whether it will be shallow or deep.”

In other words, Cialdini says, it’s an ugly, confusing situation. As a result, more and more people find themselves utterly puzzled as to how to react. Should they keep investing in stocks? Do they dare take out equity in their homes? Is it really a good time to launch their own business?

Many of those asking these questions are likely to answer, “No,” simply because they will find themselves frozen by uncertainty. That’s not good news for an economy struggling to regain its footing — not to mention executives and business owners who need customers to keep spending if they are to survive.

“The thing about uncertainty is that it can cause people to freeze,” Cialdini says. “It will cause them to do nothing.”

The only way to get these folks moving? Persuasion, Cialdini says.  SABER MÁS

Fuente: W.P. Carey School of Business. Arizona State University