Categoría: Librerías

ago 23

Shopping experiencial

Escrito por // ALBERTO Pérez Novell

Los bienes son tangibles, los servicios, intangibles, y las experiencias pueden ser inolvidables

Siempre hay experiencia de compra, lo que debemos intentar es que esta sea inolvidable en sentido positivo.

Deshaciendo tópicos: no debe ser, necesariamente, el mismo  acto de compra el que produzca la experiencia, sino las expectativas que este acto puede generar y la posibilidad que ofrezca de alcanzarlas.

Lo mercantil versus lo experiencial:

Si observamos la venta como una segunda deriva o consecuencia de un proceso mucho más complejo que el puro acto mercantil, por más enfocado que estemos a generar ventas

El  “llévese tres y page dos”,   no nos diferencia, ni nos sitúa en la mente del consumidor, este siempre irá donde la oferta le sea más beneficiosa.

Con un enfoque menos descaradamente mercantilista, que estimule la imaginación de sus clientes, se puede llegar a facturar más.

¿Cómo?

A veces se confunde y parece que el comprador debe llegar un estado indeterminado de éxtasis por la compra de no sé qué producto o marca, debemos tener en cuenta que, lo realmente esencial es que la experiencia de compra percibida por el cliente responda emocionalmente al sentido que la tienda-como-marca desea aportar.

Debemos tener en cuenta que:

  • No existe una experiencia instantánea: se necesita una preparación, un clímax y una resolución.
  • Que no hay dos personas que vivan igual la experiencia, ya que las reacciones personales ante los acontecimientos son distintas.
  • Mientras que los bienes son inventariables y los servicios se entregan bajo pedido, las experiencias se revelan después de un determinado tiempo.
  • En este sentido la venta de productos orientados a la imaginación, libros, videos, juegos, pueden generar más fácilmente una experiencia que induzca al retorno al punto de venta.

No hay mercados, sino clientes individuales:

Por lo tanto, resulta crucial diseñar mecanismos para dialogar con ellos de manera individual, lo que se denomina marketing one to one, ya no tiene sentido hacer encuestas masivas con metodologías de investigación de mercado del pasado.

Hay que utilizar los medios, en especial los electrónicos, no para preguntarles, sino para que expresen voluntariamente y en forma individual, cuáles son sus aspiraciones, Io que realmente quieren, pero no sólo en materia de bienes, servicios y experiencias, sino además respecto de su vida, su trabajo y su familia. Con esa información estaremos en condiciones de diseñar las experiencias, apuntando a que sean mejores y más customizadas.

Es importante entender que la acción de comprar productos se está dividiendo en dos:

  • La de adquirir bienes “comodítizados”, por los que la mayoría de la gente quiere pagar lo menos posible, focalizándose en la transacción. Cada vez más este tipo de productos se va a comprar vía Internet, a precios bajos.
  •  Pero otras veces, si los retaílers convierten  sus locales en lugares de experiencia, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosa: la gente pagará más por lo que compre, y me atrevo a decir que esos negocios comenzarán a cobrar por participar de esa experiencia.

Dentro de pocos años, todo lo que puede adquirirse en un comercio minorista estará disponible en Internet y a precios de commodity. Por lo tanto sí los retailers quieren evitar la “commoditización”, tienen que poner en escena experiencias. No hay otra manera.

Es un nuevo panorama competitivo, dentro del cual los minoristas deben definir sus estrategias para generar valor.

Es evidente que el retailer debe jugar en ambas ligas, la del espacio físico y la del virtual en internet. Aprovechando esta doble condición puede generar sinergias que otros, sólo virtuales, no podrán jamás. Amazón, sin ir más lejos, lleva tiempo anunciando una tienda de “ladrillo y mortero” en Seattle pero nunca llega.

¿Cómo se reformula la planificación estratégica del negocio en función de las experiencias?

Un comercio debe analizar cómo se relaciona cada cliente con cada una de las cinco dimensiones sensoriales que conforman la experiencia: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto y la más importante la dimensión social, conseguir crear un sentimiento de pertenencia es fundamental para generar adhesiones inquebrantables. A todos nos gusta pertenecer a algo social que nos identifique y nos posicione en el mapa de los gustos, las tendencias, las ideas, etc..

Saber enfocar la tienda de una manera más abierta, siempre cuento lo mismo; no es igual el retailer que  se define, por ejemplo, como vendedor de colchones, que el que se define como vendedor de confort para la familia, su visión y su capacidad de crear adhesiones, experiencias y diversificación, se multiplica en el segundo caso.

¿Llegaremos a pagar por entrar en un comercio?

Pongamos el caso de una librería. Tendría que hacer algo más que venderle libros a sus clientes, Por ejemplo: organizar experiencias  por las que haya que pagar, para tratar de que cada cliente compre el libro, lo lea, piense acerca de lo que ha leído y lo discuta con otros y después ponga en práctica lo aprendido, Se trata en definitiva que la estrategia resultante genere más valor que la compra del libro.

Se puede pagar por ciclos sobre novela negra dados por especialistas en la librería, que además me permite contactar con personas afines en relación a la temática de  referencia.

La gestión de expectativas: Se puede crear experiencias en diferido, es decir ofrecer la posibilidad de que la lectura de un libro desemboque en un viaje físico a las localizaciones que en él se reflejan y permita profundizar en aspectos del mismo y vivir la experiencia de la lectura de una manera inolvidable y que la librería cobre por ello.

Potenciar y diversificar la función prescriptora del librero, poniendo a su alcance soluciones que él sólo, no sería capaz de generar, ahí existe un espacio de oportunidad para que empresas generen negocio win-win con el retailer, aprovechando capacidades mutuas.

Ya hay empresas como Globalbook que están trabajando en esta línea. Globalbook viajes literarios, Global-Art.

Globalbook viajes literarios: consigue que  la literatura se transforma en elemento generador de nuevos recursos económicos: Una forma de producir un proceso mediante el cual, los activos literarios sean rentables al inducir consumo turístico.  Implicando proactivamente en este proceso a las librerías haciéndolas participes del valor generado.    

Global Art: es una  plataforma de intercambio de   información y  reserva de exposiciones, donde las Librerías ponen en valor su espacio y su público. Los Artistas noveles, tienen una oportunidad de exponer en muchos espacios en España.

La librería consigue: Diversifican la oferta, Generan nuevos ingresos, Atraer a más público, Incentivan la repetición de  visita.

Los artistas noveles: Tienen una oportunidad de exponer en muchos espacios en España.

Con un poco de imaginación y tendiendo puentes mentales entre sectores se consiguen efectos de hibridación potentes e innovadores

Albert Pérez Novell

nov 02

La Superviviencia de la Gran Librería.

Escrito por // Enrique Muñoz Fernandez

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La reciente llegada de Amazon a España esta creando bastante nerviosismo dentro de sector de las librerías y no por la venta a través de la red de volúmenes físicos, casi todas ellas ofrecen este servicio de una forma u otra desde hace tiempo, sino por la venta de títulos en formato electrónico.

Las empresas del ramo están viendo la rápida evolución que se ha producido en unos años y las consecuencias que ha tenido en su lugar de origen, EEUU, donde Borders, la segunda cadena de librerías del país, ha cerrado sus cerca de 400 tiendas y la primera cadena, Barnes & Noble que contaba con 720 establecimientos, ha cerrado casi la mitad de sus establecimientos. Ante estos datos el sector se pregunta ¿seguirán las librerías los pasos de las tiendas de discos?.

En España el fenómeno no ha hecho mas que empezar, a la espera para estas Navidades del nuevo tablet de Amazon a un precio inferior a 200 €, que junto con el auge en general de las tablets, sobre todo el Ipad, son la base para la compra de libros en este formato (el formato del e-reader, creemos que tiene los días contados, pues el publico prefiere una tableta que además le sirva también para otras muchas funciones).

La venta de este tipo de formatos en nuestro país estaba en mantillas hasta este año y solo se podían adquirir algún best- seller y novedades. Esto esta cambiando rápidamente y hace unas semanas varios grupos editoriales importantes han empezado a ofrecer sus obras a través de la tienda on line de Apple, aunque en un principio la mayoría de títulos disponibles son los dirigidos al gran publico y hay escasez de títulos sobre especialidades, pero todo se andará.

Ante este panorama las grandes librerías de nuestro país se preguntan que hacer, como sobrevivir a este cambio en el sector, como cambiar el modelo de negocio sin que este pierda del todo su esencia y, por otro lado, que otros productos seria posible vender mas para mantener las ventas físicas. Pero lo que esta claro para todos es que el concepto de librería tal como lo conocemos hoy no va a tener mucho que ver con el que veremos en 2020.

Por ahora ambos modelos, ventas de libros físicos y libros electrónicos van a convivir durante unos años, por lo que se hace necesario rediseñar el concepto de librería física para que pueda evolucionar hacia el negocio de librería del futuro cuando sea el momento adecuado.

Todos los expertos indican que el futuro de la gran librería será el de un lugar de cultura y encuentro al que el publico acudirá por diferentes motivos por lo que será necesario atraerlo con diferentes y continuas convocatorias y hacer que se sienta a gusto en él para terminar adquiriendo algún producto, ya sea físico o digital.

En resumen, habrá de proporcionar al cliente una experiencia de compra que este no pueda disfrutar a través de la red proporcionándole el contacto directo con otros individuos que compartan sus mismos intereses o el contacto de los autores con su publico. La librería terminara siendo como una plaza, entendiéndose esta como lugar de encuentro, a la que se va a buscar algo mas que un libro, se ira a conocer gente, tomar un café… cosas que no serán posibles a través de la compra por la red.

Aun así, y además de lo comentado, una de las especializaciones seguirá siendo la de prestar atención al libro físico, pero entendiéndose este mas como “objeto” a poseer y por el que el cliente estará dispuesto a pagar un sobreprecio en determinadas ocasiones (libro regalo, gran formato, libro infantil, ilustrado, etc.)

El interiorismo de estos espacios será otro de los factores a tener en cuenta, con el podremos hacer que al cliente le resulte agradable pasar mas tiempo en el establecimiento y esto a la larga suponga más posibilidades para a la venta, para ello deberemos crear ambientes que el cliente valore inconscientemente y le hagan cómoda la estancia. Un determinado tipo luz y una música ambiente pueden lograr que se sienta a gusto y complementen su experiencia en el punto de venta. Con esto además vamos a conseguir que lo recuerde como una experiencia gratificante y no solo compre, sino que vuelva.

La librerías parten de por si con una ventaja en comparación con otros negocios, son lugares de evasión y al publico en general le gustan, disfruta paseando entre sus estanterías y hojeando sus libros, aunque no siempre tenga intención de compra. Y esa ya es una baza a favor con la que jugar.

Las imagenes que ilustran esta entrada pertenecen a la cadena de grandes librerias Eslite en China, algunos de sus centros permanecen abiertos las 24 horas los 7 dias de la semana, para una poblacion cada vez con menos tiempo durante el horario normal para acudir a ella. Además, se ha convertido en un lugar destino de primer orden, mediante la celebración de todo tipo de exposiciones, conferencias, concursos, etc