Categoría: Investigación

sep 14

Falacias del Neuromarketing

Escrito por // Enrique Clarós

NEUROMARKETING

He leído en un artículo de un célebre experto en retail en relación a un nuevo concepto de tienda la frase siguiente: “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico.”

Empiezo a estar cansado del uso oportunista y especulativo de la neurociencia en el mal llamado neuromarketing. La citada frase y muchas otras similares pretende dar a entender que existe un conocimiento neurocientífico directamente aplicable a la planificación estratégica de negocios en retail y al retail marketing. Y que por lo tanto los supuestamente expertos en el tema pueden proporcionarnos claves de éxito para nuestros negocios y soluciones hasta ahora desconocidas. Nada más lejos de la realidad.

Cuando ese autor ha dicho “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico”, quería reafirmar la obviedad de que nuestro comportamiento está basado mayoritariamente en decisiones no-conscientes. En realidad es como decir que un restaurante está basado en el sentido del gusto y que tiene como clave estratégica lo organoléptico. Una obviedad. O como decir que un pintor ha basado su obra en la capacidad de las personas de interpretar la percepción visual desde la representación emocional. Otra obviedad. Ningún corredor de velocidad ha estudiado biología molecular para programar sus entrenamientos con mayor rendimiento.

El discurso marketiniano basado en los descubrimientos neurocientíficos de los últimos 20 años se ha asentado en la falacia de que el conocimiento neurocientífico de cómo actuamos puede servirnos para crear nuevas formas de condicionar e influir en el comportamiento de las personas. Y eso no es así. Estamos hablando de niveles de realidad muy distanciados, similares al que existe entre la mecánica cuántica y lo que ocurre cuando un vaso se rompe al estrellarse en el suelo. No creo que nadie pueda plantearse la descripción del suceso en términos cuánticos, cuando lo que ha ocurrido es que el vaso, situado en el borde de una mesa, ha recibido un impacto que lo ha precipitado al vacío.

El conocimiento exhaustivo del proceso que media entre causa y efecto no es imprescindible para entender la relación causal de los fenómenos. Indudablemente puede ayudar a una mejor interpretación y a encontrar nuevas relaciones causales. Lo que quiero decir es que la neurociencia no puede substituir la psicología cognitiva porque ambas operan a diferente profundidad.

Si embargo muchos autores intentan confundirnos, utilizando términos de neuroanatomía y de neurofisiología para poner un halo esotérico a su discurso y pretenden convencernos de que se ha descubierto un punto o red neuronal que puede ser estimulado específicamente para generar respuestas condicionadas concretas en forma de actos de compra. Y eso no es así. En un próximo post os explico por qué y cómo.

abr 03

Emotional intelligence mapped in the brain, via NeuroRelay

Escrito por // Editor-in-Chief

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Cognitive neuroscience has made considerable progress in understanding the neural architecture of human intelligence, identifying a broadly distributed network of frontal and parietal regions that support goal-directed, intelligent behavior. However, the contributions of this network to social and emotional aspects of intellectual function remain to be well characterized.
A recent article published in Social Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN) (Barbey A. K., Colom R, Grafman J. (2012) Distributed neural system for emotional intelligence revealed by lesion mapping. Soc Cogn Affect Neurosci. doi:10.1093/scan/nss124) investigated the neural basis of emotional intelligence in 152 patients (Vietman veterans) with focal brain injuries using voxel-based lesion-symptom mapping, using CT scanners and behavioral testing. Latent variable modeling was applied to obtain measures of emotional intelligence, general intelligence and personality from the Mayer, Salovey, Caruso Emotional Intelligence Test (MSCEIT), the Wechsler Adult Intelligence Scale and the Neuroticism-Extroversion-Openness Inventory, respectively.
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Analyses revealed that there is a significant overlap between general intelligence and emotional intelligence, both in terms of behavior and in the brain. Higher scores on general intelligence tests corresponded significantly with higher performance on measures of emotional intelligence, and many of the same brain regions were found to be important to both.
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Results further indicated that these convergent processes depend on a shared network of frontal (known to be involved in regulating behavior; it also processes feelings of reward and plays a role in attention, planning and memory), temporal and parietal (helps integrate sensory information, and contributes to bodily coordination and language processing) brain regions. The results support an integrative framework for understanding the architecture of executive, social and emotional processes.

(Via NeuroRelay)

abr 03

Neuromarketing and Beer, via NeuroRelay

Escrito por // Editor-in-Chief

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Over the last recent years, neuromarketing studies have presented various positive results concerning the effects of different advertising materials exposed to consumers and the effects they have on their brains.

Heineken is one of the companies that combined traditional qualitative research with neuroscience and biometric techniques to test its TV ads in order to have a full picture of the consumer’s emotional experience.
An ad they tested in 2011 centred on a group of men in a bar, all using their mobile phones instead of talking – the punchline is that they’re all sending picture messages to each other.
 Neuromarketing and Beer
Electroencephalography (EEG), skin conductivity measurement and eye-tracking were used to measure how relevant viewers felt the ad was to them, how excited they were by it, and what areas of the screen they looked at while the ad played. The results suggested that the ad wasn’t working as well as Heineken had hoped. By using these results as the basis for qual discussions, the company was able to understand why.
The idea of people using their phones in a bar scored well for relevancy because people recognized the situation, but the qualitative research revealed that this wasn’t seen as a good thing. Eye-tracking showed that the bottle labels needed to be more visible to keep people’s attention, and the punchline at the end had no relevance. This research was conducted by Prof. Rafal Ohme (Walnut Group) in order to emphasize the differences between what people say and what they think. Heineken concluded that the negative feelings at the end of the ad didn’t so much reflect viewers’ feelings about the brand as they reflected disappointment in the ad itself. So that particular ad never aired.
 Neuromarketing and Beer
Case Study – research conducted by Neurensics
Also, Martin de Munnik and Prof. Dr. Victor Lamme (from Neurensics – neuromarketing agency) conducted research on Heineked packaging, using their tools (3D Brain Rating and 3D Brain Mapping) and esults were presented at the first Neuromarketing World Forum.
So neuromarketing techniques can be used at an early stage in the creative process (storyboards can be used as well as filmed ads), so that it can be deployed before big investments are made.

(Via NeuroRelay)

abr 03

Segmentación Emocional: Una nueva vía de crecimiento, por Jordi Crespo

Escrito por // Editor-in-Chief

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Un consumidor que reclama libertad y nosotros hablando de  puentes de relación emocionales. Aquellas marcas que no comprendan la libertad desde la individualidad de acción del consumidor y no sean capaces de acercarse de un modo empático al mismo no sobrevivirán en los próximos 10 años.

Cuando analizamos la sociedad actual en aspectos relacionados sobre la base de que todo es flexible, todo es móvil, todo es dinámico, etc., se aprecia un valor final de estado deseable (Rockeach) por encima de todos, que es la “Libertad”. Esta es la base de contraste y de equilibrio que nos tiene que hacer derivar en la dificultad creciente de conexión entre marcas y consumidores.

Asistimos a una época compleja en el desarrollo de la comunicación con los consumidores con una cierta paradoja.

Un consumidor que reclama libertad de elección, emancipación de los mensajes publicitarios, individualidad de opinión pero que por otro lado reclama sus dosis de protagonismo y de elemento diferenciable, ya sea a través de las redes sociales, las comunidades, las tribus, las pasiones urbanas, “fans de….”, el vecindario o cualquier elemento de sociabilidad.

Es decir, por una parte, nos vemos obligados a analizar las marcas desde la capacidad individual de elección pero por otra parte tenemos que tener en cuenta la cultura socializadora que envuelve a la misma.

No es nada nuevo ya que eso es lo que sostiene, ni más ni menos a las relaciones sentimentales, el equilibrio entre la libertad con un propio espacio vital y el compromiso y fidelidad a una pareja.

Vamos a añadir un poco más de leña al fuego, ¿sabéis que en un estudio sociológico más de un 30% de los jóvenes adolescentes decían tener la esperanza de ser famosos algún día? Ser famoso implica la perdida en muchos casos de una libertad individual a cambio de unos honorarios importantes. Un ejercicio interesante sería descifrar la curva de demanda del adolescente aspirante a famoso y ver el punto de inflexión por el que merece o no merece la pena.

¿Dónde está el equilibrio? En saber analizar de una forma metodológica fiable los aspectos por lo que se mueve el camino entre la libertad de consumo y la relación con la marca, lo que Jacques Rousseau describía como “se debe obligar a las personas a ser libres”.

¿Qué tenemos que hacer como marcas, empresas u organizaciones?

El compromiso con los consumidores desde la óptica de una marca ha de ser el de aportar valores que circulen en torno a esta libertad de actuación del consumidor pero acompañando al mismo en el proceso de elección. Escuchar, asesorar y entender las necesidades pero no molestar.

Las marcas que consigan obtener un punto de diálogo emocional sincero con sus clientes actuales y potenciales serán aquellas que en mayor medida crezcan en su futuro.

Es fundamental el desarrollo de la humanización de la marca, de convertirla en una marca empática, cercana, no tan solo a nivel de producto o comunicación sino también a nivel organizativo.

Para conseguir el propósito de aunar libertad individual con el diálogo con las marcas tenemos que marcar una serie de ejes de análisis:

1. Cuáles son los valores últimos por los que se mueve una marca,  un proceso de Laddering nos puede ayudar a comprender la evolución desde los atributos o características de una marca hasta la definición de valores últimos (ACV Model, Atributos-Consecuencia-Valores).

2. Aplicar el Storytelling de forma que nuestra marca sepa capaz de transmitir una historia a sus consumidores, sabemos como dijo Simon Levy que el “marketing consiste en comprar y vender historias”.

3. Definir todos los pasos del proceso de compra y lo que es más importante, comprender la esencia del Shopping Experience, ¿cuáles son las palancas emocionales que hacen que el propósito de elección de compra de un producto o servicio sea satisfactorio? Aquí es donde conceptos como el Neuromarketing, Eye-Tracking, Heat Maps y demás componentes de análisis del POS (Point of Sale) nos debe aportar información sobre la experiencia de compra.

4. Definir el comportamiento observacional a través de la etnografía, salgamos a la calle a ojear y cotillear cómo se comporta el consumidor.

5. Apliquemos análisis “social media” para comprender que dicen de nosotros en la red, que nos servirá para afinar los puntos de contacto.

Y como guinda al pastel, obtener una Segmentación Emocional que logre comprender desde una óptica estratégica la relación entre el estilo de vida y actitud de las personas frente al uso y disfrute de los productos o servicios de la categoría que analicemos. No nos vale únicamente con entender el estilo de vida o la actitud, este ha sido el error más común cometido por muchas empresas de investigación donde predicen segmentaciones muy atractivas pero poco prácticas en términos de Marketing y negocio ya que no las vinculan con el comportamiento propio de la categoría analizada.

La base de la segmentación emocional como vía de crecimiento se debe basar en 3 conceptos definidos:

1. Definir los “insights” estratégicos de cada marca, es decir, necesidades cubiertas de consumidores (actuales y potenciales) para el crecimiento del negocio.

2. Obtener segmentos estratégicos a base de estos insights, definir tipologías cuantificadas de percepciones y actitudes, motivaciones y frenos de consumo, hábitos y momentos de consumo, intensidad de necesidades, variables sociodemográficas y estilo de vida.

3. Soluciones  de innovación de marca, nuevos productos, servicios, experiencias, acciones de comunicación y comercialización que den respuesta a estos “insights” estratégicos descubiertos de la marca, especificando su potencial de crecimiento para cada segmento.

Las relaciones han cambiado, el juego ha cambiado, hay que adaptarse a una nueva forma de entender el consumidor y las marcas. Ya no vale el crear productos o servicios sin analizar los valores finales del consumidor o sin entender a nivel observacional qué es lo que sucede en el proceso,  elección o experiencia  de compra. Pensemos en una segmentación basada en “insights” estratégicos.

La investigación de mercados debe ayudar a todo ello con nuevas metodologías innovadoras y de rigor. ¿Accionamos la segmentación emocional para crecer?

Jordi Crespo es socio director de Hamilton Intelligence y profesor de la Universidad de Barcelona, especialista en marketing STPI (Segmentación estratégica, Targeting, Posicionamiento de marca e Ingeniería de posicionamiento), en proyectos de desarrollo y gestión de innovación y en análisis de marketing emocional a través de Neuromarketing en multitud de sectores, tanto a nivel nacional como internacional. Ha gestionado proyectos en más de 15 países para marcas como Movistar, Novartis, Gallina Blanca, Gas Natural Fenosa, Eat Out, Banco Santander, Orizonia, Puig  y para consultoras como Mckinsey o Boston Consulting Group.

Hamilton Intelligence está realizando conjuntamente con ESADECREAPOLIS un proyecto de Investigación Aplicada alrededor de las Pasiones Urbanas de Madrid y Barcelona.

(Via ESADECREAPOLIS Blog)

abr 03

New Microsoft Advertising Study: Consumer Experience is the New ‘Crown Prince’, via Natasha Hritzuk

Escrito por // Editor-in-Chief

 

As a busy, working mom I have no choice but to multi-task every day, and multiple devices such as my PC, Surface Pro and mobile phone help me get the tasks I need done so I can spend more time with my 3-year old daughter.

Like me, most people are multi-tasking throughout their day and we wanted to dive deeper into the consumer motivations behind why they use multiple screens. In our new study, called Cross-Screen Engagement, we found that while the era of ‘Content is King’ isn’t over per se, there is a new ‘Crown Prince’ coming on the scene: consumer experience. While marketers once generated content to fit manufactured and static advertising placements, consumers now control their own flow of content—from day to night, and from screens large and small. So it’s even more imperative that marketers understand consumer motivations in order to meet them in their moment.

We partnered with Flamingo Research and Ipsos OTX to recruit consumers across five markets— including Australia, Brazil, Canada, the UK and the US— to learn more about why consumers are using multiple devices and to understand the motivations that drive simultaneous or sequential usage across screens, and the opportunities for marketers.

Our study identifies that consumers typically follow four multi-screening pathways:

  • Content Grazing: This is the most common pathway 68 percent of consumers Content Grazing. This occurs when consumers use two or more screens simultaneously to access unrelated content; for example, watching a show on TV while at the same time checking email on your PC and texting a friend on your mobile phone.
  • Investigative Spider-Webbing: This is the second most common multi-screening pathway with 57 percent of consumers in this category. It’s a simultaneous path where consumers embark on a content driven investigation across devices at the same time, either to gather more information or for pure exploration. For example this could consist of watching a movie on the TV and looking up what other movies the actors have been in on a tablet or PC.
  • Quantum Journey: Forty-six percent of consumers land in the Quantum pathway. Here, productivity and efficiency are paramount as consumers are trying to accomplish a task.  Each screen separately and additively takes them closer to achieving their goal. For example, you snap a picture of a pair of shoes on your mobile that you see for sale while shopping, and then look up reviews about the shoes on your PC at home before purchasing.
  • Social Spider-Webbing: This is the least common multi-screening pathway with 39 percent of consumers engaging here. Consumers in this instance are extroverted and focused on sharing content and connecting with others across devices. For example, you beat your friend’s high score for a game on your Xbox, and then use Skype or other social channels to brag about your win to friends.

Here are just some of the tips we suggest to marketers based on the research findings:

  • Keep Content Seamless:  Windows 8 enables a consistent and cohesive experience across desktops and laptops, tablets, mobile phones and the Xbox gaming console. Marketers should think about utilizing SkyDrive for easy cloud storage and implementing content into apps such as Xbox SmartGlass – both provide seamless movement from one screen to the next.
  • Be ‘Always On’: In the morning, consumers tend to be more task focused and in the evening hours, all four multi-screening pathways kick into high gear. Marketers should tailor their messaging throughout the day. For example, connect them with commercial content that can be consumed in small bites via Bing and casual gaming apps, and then help them investigate or communicate deeper in the evening through Windows 8 Ads in Apps, MSN Video and interactive rich media ad units such as the new IAB standard Filmstrip unit.
  • Think Personal and Portable: The mobile phone is a highly personal device, but is also the bridge between work, on-the-go and home. Marketers should leverage the intimate feel consumers have with the mobile to drive relevant messaging, and apps are a natural fit here.
  • Keep it Contextual: MSN via the portal or Windows 8 apps disseminates contextually rich content around the topics consumers care about most: Lifestyle, Food, Finance, Autos, Entertainment, Sports and more.
  • Spark Conversation: Connect through rich, engaging ad experiences in environments where consumers make more personal social connections. Marketers should consider using Skype or gaming via Xbox to tell their brand story at scale and on the platform that consumers prefer: across PCs, TVs and mobile devices.

We’re continuing to build upon and dive deeper into the implications of these four pathways, as well as how they map back to our ongoing Consumer Decision Journey research. You can find more information within our full research report: Microsoft Advertising’s Cross-Screen Engagement.

As always, be sure to get in touch with questions or feedback. We love hearing from you!

Natasha Hritzuk, Senior global director of Research & Insights, Microsoft Advertising.

(Via Microsoft Advertising Blog)

abr 02

What We Say vs. How We Shop, by Ethan Decker

Escrito por // Editor-in-Chief

 

A while ago, we recounted the story of how a simple divider in a shopping cart can radically change shopping behavior. In fact, the little sign that said, “place produce here, all other products there” doubled fresh produce purchases during the experiment.

Additional secondary research by Collin Payne and Mihai Niculescu found that this was massively more effective than other produce marketing methods (shelf labeling, advertising, coupons, etc.), which often only increased sales a couple percentage points.   

But we began to wonder if such a persuasive marketing method would ever survive the standby of shopper research: the direct response survey of purchase intent. So we fielded the question to a panel of 4,593 US shoppers.

We found that a cart divider ranked last in what people claim would influence them to buy more produce.

Produce-Rank

When asked directly if a cart divider would influence their produce purchases, an overwhelming majority said it would have no effect.

  

Produce-RatedEffect

Compare this to what Payne and Niculescu essentially found through their research:

Produce-Experimental results
These results raise two serious questions. First, what are really the most effective ways to influence shoppers? And second, how much should we rely on surveyed purchase intent to predict shopper behavior? And at minimum, these results suggest we should do more experiments to not just test marketing methods, but to test our own assumptions and intuition. 

(Via Shopper Culture)