Categoría: Actualidad

ene 10

La Terrenal

Escrito por // Editor-in-Chief

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La Terrenal es una nueva categoría gastronómica que ofrece venta y degustación de alimentos y platos basados en productos de proximidad. Nuestra avanzada tecnología retail combina autoservicio, granel y venta asistida, ofreciendo una completa experiencia de compra y degustación. En La Terrenal puedes disfrutar de alimentos autóctonos de autor, cocinados con imaginación en un espacio que reinventa la tradición.
Próximamente en Barcelona, Girona, Sant Cugat y Figueres.

sep 14

Falacias del Neuromarketing

Escrito por // Enrique Clarós

NEUROMARKETING

He leído en un artículo de un célebre experto en retail en relación a un nuevo concepto de tienda la frase siguiente: “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico.”

Empiezo a estar cansado del uso oportunista y especulativo de la neurociencia en el mal llamado neuromarketing. La citada frase y muchas otras similares pretende dar a entender que existe un conocimiento neurocientífico directamente aplicable a la planificación estratégica de negocios en retail y al retail marketing. Y que por lo tanto los supuestamente expertos en el tema pueden proporcionarnos claves de éxito para nuestros negocios y soluciones hasta ahora desconocidas. Nada más lejos de la realidad.

Cuando ese autor ha dicho “Se trata de un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico”, quería reafirmar la obviedad de que nuestro comportamiento está basado mayoritariamente en decisiones no-conscientes. En realidad es como decir que un restaurante está basado en el sentido del gusto y que tiene como clave estratégica lo organoléptico. Una obviedad. O como decir que un pintor ha basado su obra en la capacidad de las personas de interpretar la percepción visual desde la representación emocional. Otra obviedad. Ningún corredor de velocidad ha estudiado biología molecular para programar sus entrenamientos con mayor rendimiento.

El discurso marketiniano basado en los descubrimientos neurocientíficos de los últimos 20 años se ha asentado en la falacia de que el conocimiento neurocientífico de cómo actuamos puede servirnos para crear nuevas formas de condicionar e influir en el comportamiento de las personas. Y eso no es así. Estamos hablando de niveles de realidad muy distanciados, similares al que existe entre la mecánica cuántica y lo que ocurre cuando un vaso se rompe al estrellarse en el suelo. No creo que nadie pueda plantearse la descripción del suceso en términos cuánticos, cuando lo que ha ocurrido es que el vaso, situado en el borde de una mesa, ha recibido un impacto que lo ha precipitado al vacío.

El conocimiento exhaustivo del proceso que media entre causa y efecto no es imprescindible para entender la relación causal de los fenómenos. Indudablemente puede ayudar a una mejor interpretación y a encontrar nuevas relaciones causales. Lo que quiero decir es que la neurociencia no puede substituir la psicología cognitiva porque ambas operan a diferente profundidad.

Si embargo muchos autores intentan confundirnos, utilizando términos de neuroanatomía y de neurofisiología para poner un halo esotérico a su discurso y pretenden convencernos de que se ha descubierto un punto o red neuronal que puede ser estimulado específicamente para generar respuestas condicionadas concretas en forma de actos de compra. Y eso no es así. En un próximo post os explico por qué y cómo.

ago 22

Neuromarketing Research on the new Evian Ad, by Neurorelay

Escrito por // Editor-in-Chief

Neuromarketing Research on the new Evian Ad

“The Evian video that was released in May had a global success and the number of views is still growing. In the ad, many people walk along a shopping window and they see themselves reflected as babies, having the same distinguishing looks, underlying the tagline ‘Drink pure and natural. Evian, live young.’. Here’s the video:

The scientists from Neurensics decided to test the ad in a neuromarketing study, so they wondered whether the popularity of the viral could be found in the brain and what effect it has on the brand value and purchase intention. The latter by comparing the results with Effies, that in previous studies have shown to have their own ‘neural signature’ predicting effectiveness up to 80% (more info here).

Attention and surprise, but no reward
The investigation showed that the viral scores above average on attention and surprise – two brain dimensions that determine the impact – which explains the global interest in the movie. It is also interesting to see that the brain pattern of the viral has a resemblance with Effies, although the expected reward (Expectation) is considerably below average; a missed opportunity in boosting sales. This omission is due to the lack of relevance. The ‘live young’ pay off, according to the scientists, should be more consistent with what we see. The link between babies, ‘stay young’ and Evian is not automatically created in the brain.

Evian spinnenweb Neuromarketing Research on the new Evian Ad

Moderate brand experience can easily be improved
Given the low Involvement and high Annoyance (Anger), the impact on the brand is moderate. The complicated relationship and the lack of involvement of the product (water) in the activities of the actors, makes it difficult for the viewer to link the appreciation that is evoked by the movie (Value and Desire) to the brand. The scientists from Neurensics suggest that the commercial would be much better when a few of the actors have a bottle of water in their hand, or even take a sip of the water.”

evian Neuromarketing Research on the new Evian Ad

Via Neurorelay

ago 22

Agonia de los Centros Comerciales, por Revisión Interior

Escrito por // Editor-in-Chief

Agonia de los Centros Comerciales:

“Tras el cierre en Madrid del Centro comercial M-40 hace un par de años y a la vista de la situación actual de algunos centros hay quienes ya hacen apuestas sobre cuál será el próximo en echar el cierre

Estas pasadas semanas por motivos personales y profesionales hemos recorrido diversos centros comerciales en Madrid y lo que nos hemos encontrado en la mayoría de ellos ha sido alarmante, con un gran número de locales cerrados sin comercializar que oscila entre el 20 al casi 35 %. Cada uno tiene sus causas, pero es un hecho que se esta generalizando a casi todos. Vamos a analizar 3 de ellos.

El primero que nos causó alarma fue el Centro Comercial Parque Corredor cercano a Torrejón de Ardoz. En éste el creciente número de espacios cerrados deja un panorama de lo más desolador. La marcha de Zara, junto con otras insignias del grupo Inditex como Pull & Bear y Massimo Dutti (curiosamente todavía no han cerrado Stradivarius ni Zara Home) deja el tramo de pasillo donde se encontraban en una sensación de abandono total pues eran espacios grandes y bien situados dentro del Centro.

La marcha de Inditex es un indicativo claro del descenso de ventas en un Centro Comercial pues muchos centros comerciales sabiendo la importancia de la presencia del grupo como locomotora del centro les ceden el espacio de forma gratuita por un tanto por ciento de la venta, cuando ni así es rentable el local y el grupo abandona la actividad es que algo va muy mal, así que nos planteamos si el resto de locales, que encima si tienen que pagar alquiler, podrán aguantar mucho tiempo en este centros.

A pesar de que hace unos años abriese una gran Primark para intentar reactivar el centro, su actividad cada vez va a menos. Además de por el envejecimiento del centro, una de las causas principales de su declive está en la apertura de nuevos centros comerciales en las cercanías como Plenilunio o los varios abiertos recientemente en Alcalá de Henares.

El segundo centro es Plaza Norte 2 en San Sebastián de los Reyes, ubicado en el parque comercial donde, entre otros, se encuentra el centro de Ikea que más vende en Madrid y un gran Carrefour.

En un principio destinado a un público de clase media- alta, sus espacios se comercializaron como tales, pero nunca llego a calar y ni a funcionar del todo bien. Gracias a El Corte inglés, que ante el deficiente funcionamiento de su tienda de Sfera de dos plantas recondujo su actividad ampliándolo a todo el ala derecha de una de las plantas para convertirlo un área de tiendas multimarca bajo su paraguas, el centro se ve menos vacío, pero este centro desde siempre ha atravesado por dificultades y en la actualidad a las múltiples tiendas cerradas dispersas por el centro se suma un pasillo de la planta primera en donde casi todos sus locales están cerrados y eso pese a la relativamente reciente apertura de una tienda Hollister en ese tramo para revitalizar la venta.

Con un índice de abandono que podríamos valorar en más de un 30 % de locales cerrados, en este caso las causas son puramente comerciales, pues el centro todavía es relativamente nuevo y está en buen estado de conservación y a su alrededor no se han abierto nuevas ofertas.

El último caso es el del Centro Comercial Madrid Xanadú, un centro que al diferencia del anterior, desde el principio funciono bastante bien, siendo elegido incluso por algunas marcas para implantar su primera tienda en Madrid por su potencial de público, antes de seguir luego con otras aperturas en otras ubicaciones. Recordemos que marcas de calado internacional como Hollister o Apple abrieron allí sus primeras tiendas en la ciudad, y lo mismo ocurrió con Zara Home.

Pues bien, la semana pasada nos sorprendió encontrarnos con un índice de abandono que supera el 20 %, y aquí tampoco hay competencia de nuevos centros comerciales, deterioro del centro ni una trayectoria oscilante.

Está que en todos los casos les afecta la crisis de consumo, y a eso se añaden las aperturas de otros centros comerciales en las proximidades con una misma oferta y sin ninguna diferenciación, pero en este caso si existe una diferenciación, ya que se encuentra en una ubicación diferente, a medio camino entre las provincias de Madrid y Toledo, y cuenta con una oferta de ocio única, su pista de Sky, así que esperemos lo suyo sea un bache temporal y pronto haya una nueva recuperación.

Hemos comentado estos tres casos, pero podríamos hablar de más, como el Centro Comercial Tres aguas, el Sexta Avenida o el ABC de Serrano, este último no levanta cabeza ni con la apertura de Mercadona, y sus tiendas abiertas en las plantas intermedias se pueden contar casi con los dedos de una mano. Estos entre los más importantes y de gran tamaño, no hablemos ya de otros más pequeños o modestos, alguno de los cuales suele también ha llegado a cerrar aunque sin tanta repercusión mediática.

No obstante, pese a tantos datos negativos, también podemos encontrar otros donde no es fácil ver algún local vacío, e incluso cuentan con lista de espera para su ocupación como son los casos de los centros comerciales La vaguada, Parque Sur o Plenilunio entre otros. A los dos primeros les ayuda ser de los más antiguos de Madrid y haber quedado integrados en barrios con una población alta, al tercero su gran tamaño y su situación estratégica próximo a diversos núcleos de población ya afincados en la zona desde hace mucho tiempo y no con viviendas del boom inmobiliario que no han sido ocupadas, y próximo cercano también al aeropuerto de Barajas.

Según nos explicaba en un Twitter Rómulo Galaviz desde Venezuela, el fracaso de algunos centros comerciales se debe a la mala gestión del Tenant Mix, que para quien como nosotros desconozca el término, es la mezcla de comercios dentro del centro comercial. Porque una cosa es la combinación que le gustaría a todo director de un centro comercial y otra muy distinta las empresas que están dispuestas a apostar por el e instalarse allí. La mayoría de las veces las que se quiere que entren no lo hacen y cuando lo hacen es con la condición de estar donde ellas consideran más oportuno y no donde querría el centro comercial, y no olvidemos que el centro comercial es un negocio en sí mismo, y se nutre de alquileres, comunidades….

Aun así nosotros no creemos que en todos ellos sea esta la causas de su fracaso y estamos convencidos que tendrá que producirse una reorientación de muchos de estos centros comerciales si quieren sobrevivir, bien especializándose en grupos de población o en un nivel adquisitivo, para así poder atraer a ese tipo de público. Porque casi todos los centros que hemos comentado se dirigen casi al mismo público de clase media, que no solo se encuentra saturado de oferta sino que es uno de los más castigados por la crisis y ha tenido que ajustarse el cinturón, y lo ha hecho entre otras cosas renunciando principalmente a la compra innecesaria de textil, calzado y otros, y quizá no tanto al ocio, aunque este lo satisface también en lugares con una oferta más económica.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a un centro comercial realizado completamente con contenedores que se encuentra en  Christchurch -  Nueva Zelanda.”

(Via: Revisión Interior)

ago 22

El libro que debería haber leído antes y otras recomendaciones, por Tomás Ferrándiz

Escrito por // Editor-in-Chief

El libro que debería haber leído antes y otras recomendaciones 

 

“Sobre la influencia que internet está teniendo en la cultura y el comportamiento humano, se pueden establecer dos grandes líneas de pensamiento. Así, a grandes rasgos, a un lado están los que dicen que internet nos está volviendo más tontos e incultos, y al otro, aquellos que dicen que la red ha dado como resultado el momento más innovador y creativo de la historia de la humanidad. Los primeros hablan de la red, de la sobresaturación de información y de la multitarea como conceptos que marcan el principio de la decadencia humana; los segundos creen que internet se ha convertido en un espacio de conexiones entre personas que posibilitan el intercambio de ideas generando con ello desarrollo e innovación como nunca antes habíamos visto. En este segundo grupo es donde se encuentra Steven Johnson, filósofo, profesor universitario y divulgador científico norteamericano que en los últimos años ha escrito y reflexionado sobre el mundo de las ideas y la creatividad humana, y sobre el importante papel que internet está teniendo actualmente haciendo posible la continúa generación de nuevas y revolucionarias ideas que están influyendo de manera aplastante en la cultura y la sociedad de hoy.

Foto del libro Las Buenas Ideas de Steven Johnson

Las buenas ideas, una historia natural de la innovación’ (Where good ideas come from) es su penúltimo libro. Se publicó por primera vez en 2010 y desde que descubrí al escritor hace años en una charla de RSA (que podéis ver en el encabezamiento de este post), ha sido uno de esos libros que siempre he tenido ahí, esperando en uno de mis cajones. Hace unas semanas, aprovechando unos días de obligado asueto personal decidí hacer un repaso de mis ‘to do’s anuales’ y rescaté la recomendación del libro de la memoria de mi Evernote. Dos semanas después, y llegando a sus últimas páginas puedo decir que me arrepiento de no haberlo leído hace dos años, tras su publicación.  Me parece una pequeña joya sobre el mundo de las ideas, los procesos creativos y la innovación. Creo además que el gran valor del libro reside en que su autor no escribe por moda o tendencia, ni siquiera se basa en teorías construidas a partir de hechos o comportamientos actuales, sino que ofrece una sólida visión de la innovación basándose en hechos históricos, analizando las características comunes de alguno de los principales descubrimientos de la historia y cómo hoy continúan vigentes. Por eso me parece que es un libro que no ha pasado ni pasará de moda.

Steven habla de conceptos como ‘lo posible adyacente’, la exploración de los diferentes caminos a los que una idea nos lleva; habla de las grandes metrópolis como centros neurálgicos de innovación y creatividad; de la importancia de generar entornos idóneos donde fluyan las ideas frente a entornos tradicionales que aplastan la creatividad; habla de redes líquidas, de ‘serendipia’ y de tantos y tantos conceptos que seguro que te resultarán útiles e inspiradores sin importar a lo que te dediques. Pero, sobre todo, Steven habla de la influencia que internet ha tenido en la generación de nuevas ideas y de como la red ha roto con viejos convencionalismos dando como resultado el momento en el que nos encontramos, uno de los más creativos e innovadores de la historia de la humanidad. En realidad la red se ha convertido en una gran plataforma que ha multiplicado por ‘n’  las conexiones entre personas y en consecuencia las conexiones entre ideas, en principio alejadas por miles de kilómetros de distancia, y que gracias a la red se encuentran y se complementan generando con ellos nuevas ideas y, en definitiva, innovación.

Sin duda, muy recomendable su lectura. Y para completar el post, os pongo tres libros que tengo en la cola preparados para leer durante estas tres semanas de playa y montaña que me esperan. He llegado hasta ellos a través de recomendaciones y lo único que puedo decir es que a priori tienen buena pinta. Si os decidís por alguno y después no os gusta, por favor no me odiéis por ello. Feliz verano a todos.”

Via: http://cambiandoelchip.com/el-libro-que-deberia-haber-leido-antes-y-otras-recomendaciones/

abr 03

The Future of The Retail Store, via Doug Stephens

Escrito por // Editor-in-Chief

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Retail is dead!

At least, that’s how Marc Andreessen sees it.  The entrepreneur and tech investor was recently quoted saying that all physical retail stores will die, succumbing eventually to the vast sea of online competition.  According to Andreessen, there will be one way to shop for everything and that way will be e-commerce.  It’s also fair to say, given that Andreessen co-founded Netscape and is invested in a number of online properties, that he might be just a little predisposed to this extreme position.  Nonetheless, his opinion caused some unrest in the retail community and should be taken seriously.

On the other hand…

I have been a vocal proponent of a somewhat different future; one that includes both virtual and physical stores.  You see, if I believed that humans shopped for no other reason than to acquire goods, I might be more aligned with Andreessen’s view but in fact, we don’t shop just to get stuff  -  any more than we go to restaurants purely for nutrition.  In fact, we often shop to fulfill other deeper needs as well – the need to disconnect, to socialize and to commune – and at times to simply be out in public. Why else would celebrities brave the hoards of paparazzi to shop for things they could undoubtedly have delivered to them on a silver platter?  The physical, human experience of shopping is in some ways of far greater value than the goods that come along for the ride.  So, while shopping is a means of acquiring the things we want and need, it’s also a meaningful social activity that appeals to our deepest, human tendency to gather in tribes.

That said, I’m convinced that between the futures that Andreessen and I describe, lies the truth.  But one thing is quite certain; that retail stores will be much different in the years to come than they are today.

But how different?

Regrettably, this is where the debate usually ends, with one side declaring brick and mortar retail dead and the other passionately defending its infinite existence.  Rarely do we hear either side attempt to describe the specific ways in which stores are likely to evolve from what we see today.  In other words, few seem willing to paint a picture the store of the near future.

So, I’ll take a shot at it, based not on what I foresee twenty years from now but rather based on what I see just around the corner and in front of me today.

And so…

These are some of the biggest changes I see to the concept of the retail “store”.

Less Take and More Make

Stores will increasingly become places that we visit, not simply to pick up mass produced articles but also to design and co-create special things with the personal assistance of experts.  Whether it’s customizing a suit, building a one-of-a-kind notebook computer or designing the perfect bicycle, stores will be the point of collaboration and customization.  These elements of customization will make for unique personal and physical experiences.

Less Product and More Production

With online players like Amazon prepared to ship just about anything we want in a matter of a day or two, our dependency on physical stores for mere distribution will continue to wane rapidly.  Smart brands will have no choice but to, focus increasing amounts of attention on making their store spaces experiential brand starting points, with high production value. Stages where magic happens.  Canadian sporting goods retailer Sport Check recently unveiled a concept store that might better be described as an adult amusement park for the sports enthusiast. Leveraging a variety of media and technology, the store has morphed into a wall-to-wall sporting experience.  The store remains the most visceral expression of the brand essence.

Less Conversion but More Converts

The purpose of retail will no longer be to solely convert every customer into a buyer of goods but rather transform them into disciples of the brand itself.  To begin a relationship – a dialogue that may play out in any number of buying channels; online, in-store, mobile or elsewhere.  It doesn’t matter where purchases take place. What matters is that the consumer falls in LOVE with the brand and shares that love with others.  The store maintains the potential to be that emotional center of gravity for the brand.

Less People but More Performance

The economics of online competition mean that brick and mortar discount merchants will have no alternative but to completely automate their store environments to remain cost-competitive – Walmart , for one, is already heading in this direction.   At high-end merchants, stock clerks, cashiers and inventory counters will be the similarly replaced with technology. Front line salespeople, however, will be higher performing professionals who are paid considerably more money than today, and will be expected to literally sweep customers off their feet! These rare individuals will be intense believers in the brand, super-users of its products and co-creators with their customers. The era of the minimum wage clerk is giving way to the simultaneous rise of the robot at the low end and the Brand Ambassador at the high end.

Less Interruption and More Exchange

The current practice among retailers of asking for personal information only to annoy and interrupt with meaningless offers will give way as consumers garner more tools to filter out these useless overtures.  Enlightened retailers, like Neiman Marcus,  will appeal to their customers for a more overt exchange of value promising distinctly better, more customized and enjoyable experiences in exchange for relevant personal information.  The transition is less about privacy and data and more about earned trust through performance.  And the fruits of these data inputs will be almost immediately tangible to customers through clearly personalized services and product offerings, as data latency quickly becomes a thing of the past.

Less Established and More Ephemeral

Consumers, particularly younger consumers are developing an insatiable appetite for what’s new and next.  Therefore, managing the same 100 stores in a mall for years on end simply won’t do anymore. Leases will shorten, new retail brands will evolve more quickly, old ones will die sooner and pop-up installations will rotate through the space. Change will be continual.  The mall manager’s role will become that of editor and curator as the mall becomes a revolving door for new brands and concepts, in a relentless effort to captivate consumers.

Less Average and (Much) More Remarkable

In a contracting market, there will be increasingly little room for sameness.  Ten retailers at the mall selling variations of the same clothing styles will soon become 5 retailers who absolutely kill it, with unique and remarkable collections.   Average, forgettable experiences simply won’t pay the rent anymore and will be kicked to the curb by outstanding stores who bring something new and fascinating to the market.

So, is retail dead?  Not a chance. If anything, it’s the very pervasiveness of online alternatives that is causing the best stores to rise out of the ashes of 30 years of mediocrity, ushering in what I, for one, believe will be the true Golden Age of the Store.

(Via Retail Prophet)

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