Categoría: 2014 enero

ene 10

¿Porqué el neuromarketing ha sido incapaz de lograr amplia aceptación?, por Sergio Monge

Escrito por // Editor-in-Chief

Porqué el neuromarketing ha sido incapaz de lograr amplia aceptación en los últimos: “

Steve Genco, uno de los autores de Neuromarketing for Dummies, ha publicado dos artículos en Greenblog (Parte 1, Parte 2) sobre porqué el neuromarketing ha fracasado en alcanzar una aceptación amplia en el mercado (según Grit, apenas un 11% de las compañías afirma usarlo, por debajo de otras tendencias como la gamificación o los mercados de predicción).

Grit Neuromarketing

En 2006, cuando se empezaba a hablar de la disciplina, los expertos consideraban que en 10 años estas aplicaciones de neuromarketing supondrían al menos el 30% de los presupuestos de investigación de las empresas. Hoy, casi 8 años después, ese objetivo parece lejos de alcanzarse a corto plazo.

Steve señala cuatro motivos que impiden a las empresas aceptar el neuromarketing:

  1. Escalabilidad. Los costes de equipamiento, ausencia de estándares y muestras reducidas hacen que las empresas solo dediquen el presupuesto ‘extra’ a ‘experimentos’ con esta nueva técnica. No es la herramienta principal de toma de decisión.
  2. Confianza. Overpromise, underdeliver. Las consultoras de neuromarketing han exagerado sus promesas y han  fallado en cumplirlas
  3. Conexión con la conducta. El neuromarketing ha sido incapaz de probar una conexión de su resultados con las conductas de los consumidores. No han sido capaces de demostrar que su método tiene ventajas predictivas frente a las metodologías convencionales.
  4. Generación de insights. Las consultoras de neuromarketing han sido han sido incapaces de explicarse en términos que los responsables de marketing pudieran utilizar para tomar decisiones y actuar en el mercado.

También dibuja cuatro caminos para superar esta situación:

  1. Crear soluciones híbridas (metodología neuromarketing/metodología convencional basada en cuestionarios y similares) que respondan a la necesidad de escalabilidad.
  2. Transparencia metodológica. Acabar con las metodologías de ‘caja negra’ (black box) que emplean las consultoras actualmente.
  3. Añadir la ‘elección’ y la conducta a las neurométricas. Las mediciones conductuales deben formar parte de las metodologías de investigación de manera que se puede demostrar claramente la relación entre las mediciones ‘de la mente’ y la conducta de los consumidores.
  4. Abandonar el lenguaje de la investigación y comenzar a usar el lenguaje de los insights sobre el consumidor. La charla acerca de los procesos inconscientes debe detenerse y en su lugar se debe comenzar a hablar en términos que los responsables de marketing puedan comprender.

Steve Genco utiliza como ejemplo de este tipo de lenguaje la recopilación de algunas de las ideas sobre el consumidor intuitivo que la neurociencia ha traído sobre la mesa en las últimas décadas y que él explica en Neuromarketing for dummies:

  • La Novedad autmáticamente atrae la atención pero también activa la Resistencia y la Vigilancia Consciente.
  • La Familiaridad es la clave para establecer una sensación de confort, seguridad y atracción emocional.
  • La Fluidez de Procesamiento (processing fluency) es un poderoso atractor que genera la sensación de Familiaridad, verosimilitud, atractivo y bajo riesgo.
  • Los marcadores emocionales incoscientes son fuentes fundamentales de motivación de acercamiento o alejamiento.
  • El Aprendizaje Implícito es un mecanismos establecido de adquisición de información de manera incosciente y sin esfuerzo.
  • Los Heurísticos de Juicio y Decisión nos hacen predeciblemente sensibles a los contextos en los que las decisiones son enmarcadas.

Son solo ejemplos pero queda claro que permiten tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que nos gustaría para nuestra marca.

Las reflexiones de Genco me parece un análisis más que acertado sobre dónde estamos. Eso sí, cuando en 2009 tomé contacto por primera vez con el estado del arte de la disciplina en Neuroconnections (Cracovia), nunca pensé que 10 años fueran suficiente para consolidar la técnica. Pensé más bien en 15 años. El camino está siendo lento pero, entre tanta desilusión, veo que se van haciendo cosas interesantes y que el campo continúa avanzando. Así que seguiremos vigilantes.

Si podéis leer en inglés os recomiendo que reviséis los artículos completos de Genco.

ene 10

El futuro del retail – Dónde y contra quién compites, por Titonet

Escrito por // Editor-in-Chief

El futuro del retail – Dónde y contra quién compites: “

 

Este post forma parte del documento colaborativo sobre el futuro del retail creado por Foxize School.

 

En pleno momento de transformación de muchos negocios hay muchas miradas puestas en el futuro del retail. La entrada con fuerza del e-commerce es sólo un porcentaje muy reducido de toda la transformación que está sufriendo la venta detallista. Fabricantes que venden directamente, crean sus propias experiencias de compra en muchos casos mucho mejores que las que supone que son los especialistas. Grandes cadenas que han dominado la distribución durante décadas empezando a notar el agotamiento de su modelo.

 

Para entender cual es el futuro del retail y hacia donde se dirige es bueno poder posicionar los movimientos en un tablero para poder visualizar las tendencias, ya que el retail tiene muchas variantes y particularidades dependiendo del tipo de venta que se realiza. A mi me gusta analizar la transformación del retail basada en dos vectores principales. Primer vector: Cercanía o desplazamiento para acceder al mismo surtido. Segundo vector: es el valor añadido percibido por el comprador, es status que produce la experiencia de compra.  Basándonos en estos dos vectores podemos clasificar los que está ocurriendo de la siguiente manera:

 

 

ESPACIO A: Surtido en cercanía & productos percibidos de bajo VA. 
En este espacio encontramos el modelo Mercadona y los detallistas que venden en chinos. El caso de mercadean es la constatación que en gran consumo el valor está en equilibrar un precio muy competitivo y una buena calidad. Este modelo rompió las grandes superficies con un surtido inabastable para los consumidores. Si el 70% de las marcas desapareciera mañana, nadie lo notaría. El modelo se basa en una bajada constante de precios y una mejora de la calidad de sus productos.

 

ESPACIO B: Acceso a surtido con desplazamiento & bajo valor añadido. 
Esta es el área donde se empieza a percibir un cambio de hábito de compra del desplazamiento a gran superficie empieza a entrar el e-commerce de marketplaces. El ahorro de tiempo es la principal impulsora del cambio. La clave de mantenimiento de esta tendencia será la evolución del servicio que incorporan para evitar caer en la comparativa de precios.

 

ESPACIO C: Acceso a surtido en cercanía & valor percibido. 
Comprar Naranjas nunca será lo mismo. Sí hay naranjas debajo de casa, pero hoy en día existen alternativas para poder conseguirlas frescas vía internet o a través del resurgimiento de los mercados de barrio. Mercadona ha puesto el ojo en este espacio por lo que veremos como evoluciona. La clave esta en la capacidad de mejorar la calidad de los productos. Todo un reto.

 

ESPACIO D: Si es difícil acceder al mismo surtido & es un surtido de alto valor percibido. 
Este es el espacio que han ocupado durante años los shopping malls, pero cuyo modelo está empezando a tener dificultades para mantenerse. Los fabricantes de todas las categorías cuyos productos están en esta área están empezando a ofrecer sus productos directamente ya sea a través de e-commerce o a desarrollando un canal propio de tiendas. El principal driver de este espacio está en la generación de una experiencia de marca completa.

 

Desde la perspectiva de fabricante, futuro de tus canales dependerá de en qué lugares se sitúen tus productos. El futuro para muchos está en conseguir incrementar el VA percibido, algo que no se hace contratando a la última estrella de fútbol para que anuncie tu producto, sino a través de la innovación constante del negocio. En el caso de no incrementar el valor añadido, lo único que se puede hacer es ser los más competitivos en precios, es decir innovar en operaciones & eficiencia.

 

Como he dicho al principio, este post pertenece al documento colaborativo sobre el futuro del retail con más de 30 expertos creado por Foxize School.

ene 10

En Restauración, lo Importante es la Comida, por Revisión Interior

Escrito por // Editor-in-Chief

En Restauración, lo Importante es la Comida

Estas son fechas de celebraciones y como es tradición, a pesar de la crisis, son muchos los amigos, compañeros de trabajo etc. que se reúnen para comer o cenar por lo que muchos restaurantes hacen estas fechas eso que popularmente se llama ‘el agosto’ y es difícil encontrar mesa disponible en los mejores, los más populares, o los  más ‘de moda’.

Como nosotros en este blog solemos recoger también las novedades en ese sector en ocasiones amigos o conocidos nos piden que les recomendemos alguno. Recientemente para una comida sugerimos a unos amigos Casa Mono, del que hemos hablado aquí y al que hemos acudido en varias ocasiones, porque nos parecía interesante a nivel de interiorismo y aceptable la relación calidad precio, aunque ya les advertimos que en ocasiones el servicio dejaba que desear y probablemente en estas fechas pudiera ocurrir igual. Lo triste ha sido que su visita resultó mucho peor.

Según nos contaron, consiguieron reserva tras varios intentos, lo que en el fondo les gustó pues pensaron  que dada la demanda, sería una buena opción. Llegaron al restaurante a la hora acordada, les acomodaron y les ofrecieron la carta, pero a partir de ese momento empezaron a torcerse las cosas: tardaron una eternidad en tomar la comanda. De primero pidieron unos langostinos adobados con kikos al curry, y de segundo bacalao confitado y presa de Iberico. Según nos comentaron los langostinos eran 6 Uds. y los kikos no se encontraban, pero lo peor fueron los segundos: el bacalao no había sido descongelado por completo por lo que el interior estaba sin hacer y desprendía todavía agua y la presa estaba dura como la suela de un zapato. La indignación fue tal que devolvieron los platos a la cocina.

Por tal despropósito más 4 copas de vino les cobraron más de 30€ por persona, lo que no les pareció nada bien, claro (ni a ellos, ni a nosotros). Muy decepcionado nos comentaron que cuando vas a un sitio así de ‘puesto’ y con esos precios, no esperas lujos, pero si desde luego mejor calidad y servicio. Como nos decían, por ese precio hay muchos sitios más modestos y con menos pretensiones llevados por buenos profesionales (que generalmente también son sus dueños) que ofrecen una atención y una calidad muy superior, en algunos caso incluso excepcional.

Salvo excepciones, o cuando se trata de celebraciones especiales, el público en general para estas o parecidas ocasiones buscamos una buena relación calidad precio de ahí el éxito de, por ejemplo, el grupo de restauración Andilana, propietarios entre otros de restaurantes como Bazar, La Gloria de Montera, La Finca de Susana, Public… en Madrid, que llevan el sello del mismo interiorista Lazaro Rosa Violan, que han reinventado el termino casa de comidas con casi mejor calidad que el citado anteriormente y a un precio bastante más ajustado.

Otro ejemplo de desatino, aunque aquí debido al cambio de propietario, nos ocurrió a nosotros personalmente no hace mucho. Quedamos con unos amigos a cenar de improviso a mitad de semana, y decidimos ir al Restaurante Maricastaña, pero al estar completo recurrimos a otro establecimiento que nos gustaba mucho y que hemos recomendado en muchas ocasiones: Bistro Le Patron, del que también, y tan bien, hablamos aquí en su día. La sorpresa fue encontrárnoslo vacío. Tras la velada comprendimos el porqué: el dueño anterior, al que conocíamos personalmente, lo había traspasado a un compatriota y desde entonces la cosa ha ido de mal en peor. Aunque ha mantenido su agradable aspecto casi intacto, la nueva propiedad ha eliminado y variado de la carta algunos de sus platos más emblemáticos y los precios han subido sobremanera; con ello ha conseguido pasar de un local de éxito donde era dificil encontrar una mesa, a uno semivacío que no sabemos cuánto durara abierto, ya que incluso clientes habituales como éramos nosotros nos propusimos no volver.

Y es que algunos empresarios o grupos de restauración deben de creer que con un buen interiorismo impactante está todo hecho y no es así. Es una de las bazas del negocio, pero si la comida y la atención no son buenas por si solo eso no sirve de nada. Los profesionales del interiorismo podemos ayudar a que un negocio atraiga al público y venda mejor, pero no se puede basar el negocio solo en eso, el resto tiene que estar a la altura.

Ya lo dice el slogan de una famosa cadena de comida rápida, que parece lo tienen más claro que ellos, ‘lo importante no es que vengas, es que vuelvas’.

Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden al restaurante Ateneo, situado en el Ateneo Científico, Literario y Artístico de Madrid de la Calle del Prado, con entrada directamente desde la calle Santa Catalina. Perteneciente con anterioridad al grupo La Alpargatería y decorado en su momento por el afamado Lázaro Rosa Violan, ahora ha sido puesto al día bajo la dirección del grupo Casa Mono por el mismo interiorista, propietario también del restaurante Martinete en la Plaza del Marqués de Salamanca.

ene 10

Diferencias en Retail entre Madrid y Barcelona, por Revisión Interior

Escrito por // Editor-in-Chief

Diferencias en Retail entre Madrid y Barcelona

En la entrada que os ofrecimos con motivo del cambio de imagen de Rodilla recibimos algún comentario en el que nos decían que este modelo de negocio que siempre ha gozado del favor del público en Madrid en cambio nunca ha llegado a funcionar en Barcelona; paradójicamente la actual propietaria de la cadena de restauración es desde hace un tiempo el grupo cervecero Dam, con sede en esta última ciudad.

Al hilo de este y otros casos hemos estado dándole vueltas a ese tema y lo cierto es que si lo analizamos detenidamente, excepto en el caso de multinacionales o marcas de éxito mundial, los modelos de negocios nacionales de éxito en estas dos ciudades de nuestro país raramente coinciden. Cada una de ellas tiene su propia idiosincrasia y esto se refleja también en su comercio.

Al ejemplo inicial podríamos añadir el grupo VIPS, tan arraigado en la capital y con escasa presencia en la ciudad condal. A la inversa tendríamos el caso de El Trovador con varios establecimientos de éxito en Barcelona y que en cambio tuvo que cerrar su sucursal en Madrid. También establecimientos gourmet como Félix, del que nos hicimos eco en nuestro blog, ha tenido que cerrar en Madrid.

El fenómeno no es exclusivo de la hostelería o alimentación, incluso grandes cadenas del textil con sede en Madrid no reciben la misma acogida en su desembarco catalán y viceversa modelos de retail multimarca de gran aceptación allí no encuentran el éxito en la capital.

No es tampoco infrecuente el caso de compañías internacionales del retail que desembarcan primero en Barcelona para testar la aceptación de su producto en el mercado español antes de comenzar su expansión a otras ciudades y se encuentran con alguna sorpresa, para bien o para mal, cuando se implantan en Madrid.

Hasta no hace mucho era general la creencia de que Barcelona era la más Europea de las ciudades españolas y que por ese motivo era allí donde mejor funcionan las marcas que llegaban de más allá de nuestras fronteras. Después y dependiendo de cómo funcionasen allí, se planteaban su expansión por el resto del país o no, aunque después se dieran cuenta de que esa máxima no era cierta y de que lo que hay un tipo diferente de público en cada ciudad.

La capital catalana ha sido siempre un mercado más maduro y de mayor tradición en el retail debido a su pasado industrial y a una burguesía adinerada, donde se daba importancia a aspectos como los espacios y la diferenciación que en cambio quedaban en un segundo plano en Madrid, un mercado menos sofisticado.

También la diferente configuración de las dos ciudades ha influido en su comercio. El núcleo comercial en Barcelona con menor tamaño es más compacto y unido y se distribuye mayoritariamente por calles adyacentes al centro de la ciudad y turísticas mientras que Madrid es una ciudad más dispersa con diferentes áreas comerciales importantes y relativamente alejadas unas de otras y un poco separada de la zona turística por excelencia.

En muchos casos también se produce una adaptación y negocios que funcionan en una de las ciudades acaban también imponiéndose en la otra después de alguna ‘vuelta de tuerca’ y ajuste al tipo de público de cada una de ellas. Hace un par de años señalábamos como el negocio del Pan artesanal combinado con la restauración estaba en auge en Barcelona y no tanto en Madrid, pero poco a poco vamos viendo cómo crece el número de establecimientos de estas características en nuestra ciudad.

Por regla general el comercio de Barcelona aprecia tanto el diseño como la tradición, mezclando en muchos casos ambos sin estridencias y con elegancia, su público gusta del trato personal y la diferenciación. En Madrid no se valora tanto el diseño, hasta no hace mucho eran los mismos propietarios de pequeños y medianos negocios quienes los ideaban sin recurrir a profesionales del diseño, ni para el interiorismo ni para el diseño gráfico, etc. Para su público se imponen más la comodidad y el precio como factores de compra dándole menos importancia a otros aspectos del negocio.

Aunque se habla mucho de globalización, también se debe tener en cuenta que si se aprecian estas diferencias entre el retail de las dos ciudades más importantes de un mismo país, que no ocurrirá entre países con culturas diferentes, donde la diferencias son aún mayores, por lo que sigue siendo necesario adaptarse al mercado en que se va establecer un modelo de negocio y desarrollar productos determinados para cada país donde se implante.

Un ejemplo de esto que decimos son las imagenes que ilustran esta entrada correspondiente a las zapaterias multimarca Casas en dos de sus tiendas, Casas Kids en el C.C. Maremagnum de Barcelona y Casas 11 en Rambla de Cataluña 52, de amplia tradición y numero de tiendas en Barcelona y de escasa presencia en Madrid.

ene 10

¿Cómo se comprará en el futuro?, por Sashka Krtolica

Escrito por // Editor-in-Chief

¿Cómo se comprará en el futuro?: “

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¿Por qué las redes sociales no han funcionado como lugar de compra, ni están bien integradas en webs de e-commerce y menos aún en tiendas físicas? ¿Por qué en un mundo global, con cadenas en todos los continentes no puedo interactuar con los compradores del otro lado de planeta que sienten la misma pasión por cierta marca que yo? ¿Por qué los probadores de moda siguen siendo un lugar solitario? ¿Por qué no me facilitan la tarea de enviar una foto del producto físico a mis amigos que me ayudarán a tomar la decisión de compra? ¿Por qué la experiencia de una tienda es solo física y no online? ¿Por qué el e-commerce es una compra tan fría y solitaria? ¿Por qué el e-commerce es casi siempre un formato tipo supermercado en el que me empujan a través de un embudo hacía la caja, sin importar el tipo de producto que quiero comprar?

Así finalizaba mi artículo en el documento colaborativo El futuro del retail’, con la opinión de más de 30 expertos tanto del mundo del Ecommerce como del retail tradicional, que ha publicado Foxize School, escuela avanzada de negocios digitales.

Paralelamente han organizado el miércoles de la próxima semana, un debate bajo el mismo título para reflexionar con tres ponentes de reconocida trayectoria profesional cuáles son los cambios que se están produciendo actualmente y hacia dónde apuntan las tendencias. Se organizó también en Madrid con anterioridad, según la foto,  y además aquí podéis leer algunas conclusiones, como que ‘el retail está muerto igual que el ecommerce’. Aunque no será para tanto, digo yo.

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ene 10

Mobile y Social desaparecerán, por Pepe Tomé

Escrito por // Editor-in-Chief

Mobile y Social desaparecerán: “

Mi pequeña aportación a lo que creo que vendrá en el 2014 :)

mobile_social_desapareceran

Aunque han sido tantos los cambios que se han producido en los últimos años, podemos decir que la fiesta de lo digital acaba de comenzar.

En este tiempo han surgido muchas etiquetas que nos permiten diferenciar y clasificar elementos hasta que estos se han ido introduciendo en nuestro día a día.

Así, hemos visto como etiquetas que nos parecían fundamentales hace pocos años han ido desapareciendo al incorporarse en nuestra normalidad. Ya nadie habla de conectarse (estamos siempre conectados), como consumidores hablamos poco de la seguridad de servidores o de usabilidad. Nos parecen mínimos exigibles más que servicios en sí.

Empiezan a desaparecer denominaciones como marketing digital, como ente independiente. A estas alturas todos sabemos que marketing hay sólo uno (el que crea valor para el cliente consiguiendo beneficios para nuestra empresa). Las herramientas se integran en nuestra forma de hacer personal y profesional… aunque ‘podemos perdonarnos’ usar  la etiqueta para referirnos al uso de determinadas herramientas y formas a integrar en nuestra estrategia global de marketing.

Las etiquetas desaparecen cuando se incorporan en nuestra normalidad. Hasta entonces nos sirven para clasificar y categorizar elementos propios de estudio o que queremos diferenciar de nuestro hacer habitual.

Si hay algo normalizado en nuestra sociedad es llevar nuestro entorno con nosotros en distintos dispositivos, así como compartir nuestras actividades y tomar decisiones en función de las actividades de las personas con las que nos relacionamos en digital. Si las personas han integrado móvil y social en su vida, ¿por qué nos empeñamos en diferenciarlo desde el punto de vista de marketing? ¿Tiene algún sentido separar unos elementos que los individuos usan de una forma cotidiana?

¿No parece ridículo hablar de marketing mobile o marketing social (*)? ¿No es una clasificación ficticia para vender algo que nosotros sabemos hacer (acciones, herramientas, etc.) en lugar de acercarnos al problema de una forma más real y después hacer uso de las herramientas que corresponda?

Podemos ir más allá: Social y lo móvil son tan normales, que ya no se pueden realizar estrategias o acciones de marketing que no los tengan en cuenta. Y si además, pensamos por dónde vendrán los tiros a corto plazo (2014/2015), veremos que lo móvil dejará de estar ligado únicamente a dispositivos que han evolucionado a partir del teléfono móvil.

En el momento en que todo lo que llevamos con nosotros sepa reaccionar y transmitir información a nuestro entorno (hablemos de wearable devices, everywere computing, interfaces integrados en nuestro cuerpo, integración de dispositivos,…) separar estos elementos los convertiría en opcionales o accesorios, y eso ya no es posible.

De hecho, probablemente aparecerán nuevas etiquetas que diseccionarán lo que ahora es ‘móvil’,… y prácticamente todas ellas estarán relacionadas con nuestros entornos sociales.

 

Nota (*): No me refiero a los usos puramente tecnológicos (programación de una App o la integración de una API de una determinada herramienta social) sino al enfoque estratégico y de acciones para cumplir los objetivos de la empresa.

Foto: http://www.flickr.com/photos/allison_mcdonald/7604871594/

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