Categoría: 2012 enero

ene 26

El nuevo consumidor y la mejora de la experiencia de compra

Escrito por // Pedro Reig Catalá

parque infantil

 

Ante el exceso de oferta de productos y destinos comerciales, la estrategia clásica de crecimiento a través de la expansión en más puntos de venta empieza a ser más que discutible y el reto del nuevo paradigma pasa por la optimización y transformación de los propios espacios de venta para ser más rentables. Y esta diferenciación y optimización del espacio-tienda se basa en las experiencias y las sensaciones derivadas de las mismas. Somos irracionales en nuestras decisiones de compra y es nuestro cerebro quien decide antes de que seamos conscientes de ello, y posteriormente nuestra parte racional dedica horas a justificar esa decisión primitiva y emocional. La compra emocional es aquella donde el cliente experimenta la marca con todos los sentidos en el punto de venta. Definir estrategias para lograr crear diseños acordes con la estrategia comercial, entornos creativos diferenciales, sensuales para el consumidor y capaces de transmitir los valores de la marca en un punto de venta cómodo,  accesible, sorprendente y amable se perfila como el reto actual para los comercios de éxito.

 

La mejora de la experiencia de compra en los establecimientos minoristas ha supuesto la revolución más importante en materia de innovación comercial minorista de los últimos 10 años.

 

¿QUE SE PUEDE CONSEGUIR CON LA MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN TIENDA?

  • Incremento del ratio de conversión visitas/ventas.
  • Nueva organización de la sala de ventas con una nueva gestión por categorías del surtido, más adaptada a las necesidades de los clientes.
  • Simplificación de la gestión y organización del espacio de ventas, una vez reagrupadas.
  • Mejora y optimización de la gestión del espacio aumentando la rentabilidad/m2 por optimización de la exposición.
  • Mejora de la gestión de la atención al cliente en el punto de venta, optimizando el tiempo de permanencia y atención por cliente.
  • Mejora en la gestión de incidencias ocurridas en el punto de venta.
  • Incremento de las ventas cruzadas y compra por impulso.
  • Mejora de la imagen percibida por el cliente sobre presentación, circulación y estética de la sala de ventas.

 

Es importante mencionar que la mejora de la experiencia de compra debe de ir acompañada obligatoriamente por una mejora del servicio de atención al cliente. Son los empleados y ese contacto final con el cliente a través de las relaciones humanas quienes dotan de todo el sentido final a un cambio así. Empleados motivados, alegres, formados y capaces, con la aptitud pero sobretodo la actitud necesaria para hacer de la visita de cada cliente a la tienda todo un acontecimiento. 

 

ene 25

Premios discutibles

Escrito por // Enrique Muñoz Fernandez

En esta época del año muchas son las asociaciones pertenecientes a los diferentes sectores industriales que hacen balance de lo ocurrido durante el año anterior y muestran su reconocimiento o premian a quien, o a lo que, consideran lo mejor del año anterior. Quizá los más famosos por su repercusión mediática sean “los Oscar” que concede la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas estadounidense.

El mundo del retail no iba a ser ajeno a ello y en él existen también asociaciones y revistas que otorgan galardones, como por ejemplo los ya mencionados en otras entradas Selección Wallpaper o Selección Monocle. Otros premios con bastante importancia dentro de sector son los que otorga la revista VMSD Visual Merchandising and Store Design. Y ayer leíamos también, y esto es lo que ha motivado esta entrada, la referencia que hacían en la revista Distribución de Actualidad al concedido por el Retail Design Institute.

El Retail Design Institute, RDI, es una de las mayores organizaciones de profesionales dedicados al diseño retail. Con socios arquitectos, diseñadores, visual merchandisers o expertos a medios de comunicación, consultores y estudiantes relacionados con el sector.

Aquí en España, un puñado de profesionales relacionados con el diseño del retail en nuestro país diseñadores, arquitectos, interioristas, estudiosos, periodistas especializados, etc. constituyeron formalmente a mediados de Abril, el Retail Design Institute España que se presentó en Madrid en el marco de las Jornadas de Distribución Comercial que organiza la revista DA Retail-Distribución Actualidad. Se trata de una asociación sin ánimo de lucro cuyos objetivos son principalmente revalorizar y posicionar el diseño de retail como uno de los campos de desarrollo profesional del retail designer, elevando la cualificación y la especialización de los mismos en esta tarea.

Según comenta la citada revista:

“El lunes 16 de enero por la noche se celebró la Gala de Entrega de los Premios anuales del Retail Design Institute (RDI) a los mejores diseños de tiendas a nivel mundial. Una competición que a lo largo de 39 años ha galardonado a los establecimientos que presentaran a juicio del jurado la mayor innovación en su concepción y/o puesta en escena. Un puesto de perritos calientes se llevaría el mayor honor, el Store Design Award 2011. La entrega de Premios del Retail Design Institue tuvo lugar en el New York Times Center de la ciudad de Nueva York. Snack Box, un original caja-puesto de perritos calientes en Time Square obtendría el máximo galardón”.

A riesgo de ser impopulares y enfrentarnos con un colectivo bastante importante, lo cierto es que a nuestro modesto entender no vemos razones de peso para dicho premio. No hemos podido saber con certeza si los premiados son elegidos por el jurado entre todos los diseños de tiendas a nivel mundial o entre una serie de candidatos que previamente se presentan a los premios. En el caso de la primera opción estamos seguros de que “en algún lugar del mundo” se podría haber encontrado alguno (muchos) mejor y mas interesante y en el caso de la segunda opción, si es entre una serie de candidatos que se presentan al certamen, no parece, a priori y viendo solo la premiada, que el nivel de las propuestas de este año fuera muy alto.

Puede ser que por nuestra cultura del retail no entendamos bien (entre otras cosas porque esta prohibido por ley en nuestro país) ese concepto de local comercial que son las camionetas que sirven comida rápida en EEUU (que además según parece es de una gran calidad y tienen un éxito considerable en ese país). Es lógico por tanto que debido a la gran competencia que existe se especialicen e intenten realizar diseños mas que interesantes de sus kioscos o tiendas, y estos queden en muchas ocasiones reflejados en revistas de estilo de vida. Es cierto que cuentan con la baza extra del desplazamiento, cosa que no puede permitirse una tienda tradicional, y puede que eso sea algo “novedoso”, pero de ahí a decir que es lo mejor del retail en el año 2011 creemos que va un trecho.

Estamos seguros se han realizado nuevos espacios y modelos de negocio, con mejores diseños, mas sorprendentes o innovadores, que serian mas merecedores del premio que este Snack Box. Quizá, como comentamos en la entrada “Premios blogs y otros asuntos”, cuando se trata de votaciones, sea a través de la red o no, muchas veces los premios no se conceden a quien mas se lo merece, si no a quien tiene mejores relaciones o amigos y conocidos entre los miembros que votan las candidaturas.

Ya os hemos mostrado en varias ocasiones propuestas similares realizadas con contenedores o pop up stores transportables que se pueden mover de un sitio a otro: la tienda de Puma, el Illy Push Button Shipping Container House ( cuyas imágenes acompañan a la premiada en esta entrada) o, entre las ultimas, los cubos de Uniqlo en Nueva Yorko el impresionante Pabellón Camper de Shigeru Ban.

En estos días la revista Wallpaper hace publica algunas nominaciones para sus premios de este años entre los que se encuentran: la Roca Galery de Londres, diseñada por Zaha Hadid, el showrrom de la firma Sholtes, también en Londres, diseñado por Patricia Urquiola, la tienda de ropa New Gallery MSL en el Marais District de Paris, y el pabellón de Shigeru Ban para Hermes de la ultima edición de la Feria del Mueble de Milán; cualquiera de ellos merecería a nuestro entender ser premiado. Y sea cual sea creemos que mejor que el otorgado por el RDI.
Junto a las imágenes del premiado Snack Box y del The Illy Push Button Shipping Container House os ofrecemos un video con una propuesta muy similar a la premiada realizada en 2009, es un concepto de restaurante portátil realizado con un contenedor, llamada Muvbox y realizada por el arquitecto Sid Lee.

ene 23

¿Efecto Mercadona o cambio de paradigma?

Escrito por // Ana Berdié

Mercadona en su web

Son varios los medios especializados en el sector de gran consumo, que están dando indicadores del crecimiento de los llamados “supermercados de cercanía o de proximidad”. La cuestión que nos planteamos, es si hay algo más detrás de esta tendencia que el
mero crecimiento de la enseña Mercadona. De ahí que nos hagamos la pregunta:

 ¿Efecto Mercadona o cambio de paradigma?

El comprador se ha habituado a nuevos comportamientos que le permiten un mejor control de su presupuesto cotidiano. Realizar compras con mayor frecuencia y menos ítems, stockar menos en el hogar y hacer compras bajo la fórmula del “just in time”, …. hacen que pierda fuelle lo que se denominaba como compra de “one-stop-shopping” en los productos de abastecimiento básico del hogar (alimentación y bebidas, limpieza ropa y hogar, higiene personal, y otros productos de compra regular). El formato hipermercado recogía gran parte de estos grandes carros de compra, bajo su oferta del “todo bajo un mismo techo”.

Mercadona ha sido motor del cambio hacia la compra de proximidad en los últimos años, pero la cuestión es si todas las enseñas de supermercados se han visto afectadas, o ha empezado un cambio de paradigma. Existen ya ejemplos de buenas prácticas de otros supermercados de proximidad, que acogen valores de ser empresas locales, con buena vinculación emocional con sus clientes, un servicio esmerado, un buen equilibrio calidad-precios y una oferta de productos menos uniformada.

 

Los aceleradores del cambio de modelo

En estas fechas, han aparecido numerosos estudios, artículos, posts, twitts, … relacionados con las Tendencias para 2012 y los tiempos futuros.

Os propongo que valoréis el posible impacto de 5 pistas, como posibles motores para que veamos acelerar el cambio del modelo de las mega-superficies y los centros comerciales alejados, hacia el formato de libre servicio de proximidad:

•             Incremento acelerado de la proporción de población mayor de 65 años, sobre todo en los núcleos urbanos. Un público que suele relacionarse más con su ecosistema de proximidad

•             Se espera una nueva reducción en el tamaño de las unidades familiares. Tanto por disminución de la natalidad, como por el incremento de la emigración tras años de ser receptores de fuertes flujos de inmigración. Son tipologías de comprador que realizan cestas más pequeñas y más frecuentes, compran menos packagins super-size y grandes multipacks

•             Los carburantes seguirán incrementando precios por materia prima y/o impuestos, afectando a los desplazamientos en vehículos particulares, en tanto que se tenderá a controlar el gasto también en movilidad

•             La población inactiva, es rica en tiempo, lo que le permite recorrer diversas tiendas próximas a sus zonas de residencia como parte de la actividad diaria

•             Los nativos digitales y por extensión otros trend setters, van a reaccionar con nuevas patrones de comportamiento on-line también para los PGC en la compra de básicos y de reposición. Tanto desde canales on-line gestionados por los propios retailers de origen brick & mortar, como los nuevos pure players tipo Alice.es o Ulabox.com

Así mismo hemos de insistir en que los nuevos patrones de compra de los consumidores perdurarán en el tiempo;  tal y como ya han apuntado varios estudios publicados en torno al comportamiento del consumidor desde que entramos en recesión económica en España. (A modo de ejemplo uno de los primeros que aparecieron: Price Water House 2010, ¿Evolucíón o Revolución? El onsumidor ante la crisis).

Los grandes líderes del Retail reaccionan

Solo por poner dos referencias de apuestas recientes: “Supercor Express” del grupo ECI en España y “Wal-mart Express” en EE.UU.

También es indicativo que hace tan solo unos días leíamos esta noticia: “TESCO, first profit warming in 20 years.. The market leader’s first stumble in two decades exposed deep problems with its strategy of building giant out-of-town stores”.  (The  Guardian, 15 enero 2012)

Por último felicitar a los retailers locales que operan con formatos de supermercados de proximidad, y que gracias a estar haciendo “bien los deberes”, consiguen resultados positivos, aún y a pesar del “efecto Mercadona”.

 

Ana Berdié

ene 20

Business Intelligence, o como gestionar los negocios del futuro.

Escrito por // Bonet Codina

Estamos viviendo una de las décadas más complejas y convulsas para cualquier empresario o ejecutivo. Desde que estalló Lehman Brothers en 2007, hemos vivido un sinfín de acontecimientos económicos sin precedentes, probablemente desde el crack del
29.

Además hay que sumar, la globalización (el mundo se ha hecho mucho más pequeño, con lo que batallamos en un terreno mundial), las nuevas tecnologías (Internet y la informática han revolucionado los negocios, quizás con más contundencia que en la revolución industrial a mediados del siglo XVIII), y finalmente el cliente a tomado el poder en la negoción (está más informado, más formado y ha aprendido a vivir con las técnicas de marketing que durante años le hemos bombardeado).

Estamos viviendo la revolución de la información y el conocimiento. Por todo ello, para que en este entorno una compañía tenga éxito, solo es posible gracias al Business Intelligence. Se denomina inteligencia empresarial, inteligencia de negocios o BI (del inglés business intelligence) al conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa.

Hoy en día no podemos gestionar una compañía solo con la intuición o la experiencia de los ejecutivos, dado que no hay precedentes para esta coyuntura, y además tenemos enfrente a un consumidor conectado a la red y totalmente informado de mis productos o servicios y los de la competencia en todo el mundo.

Por todo ello es crítico poder tener una tecnología en las empresas y sobre todo un equipo de expertos, preparados para transformar toda la información de clientes, competencia y tendencias en conocimiento, para poder ofrecer al mercado un producto/servicio competitivo, atractivo para nuestros clientes, y sobre todo un proceso de innovación constante que nos permita reinventarnos cada 6-12 meses, y así estar en línea con la velocidad de transformación de los mercados y tendencias del consumo.

Aún me sorprendo hoy en día como muchas compañías que se si siguen gestionando igual que el siglo pasado, sin prácticamente conocer a su cliente y sin procesos de Business Intelligence. Lógicamente cada vez quedan menos porque el mercado y el cliente los está haciendo desaparecer, y con el entorno económico actual, las que aún quedan, desaparecerán para siempre en los próximos 24-36 meses. Las leyes de mercado son así de inteligentes, o te adaptas al entorno o desapareces, como dijo Darwing en su teoría de la evolución.

Pero aún me sorprendo más si cabe, de aquellas compañías que sí han visto la necesidad de incorporar el BI a sus organizaciones, y han hecho ingentes
inversiones en tecnología y personal cualificado (matemáticos, analistas, ingenieros, informáticos), llegando a ser más importante estos departamentos
(por coste y tamaño) que lo son los departamentos de Innovación, marketing o incluso comercial. No se han dado cuenta, aún, que el Business Intelligence, siendo de vital importancia para la supervivencia de la compañía y su éxito en el mercado, es perfectamente externalizable, igual que hacemos con la distribución, la fabricación de parte de nuestros componentes o incluso la comercialización.

Muchos de los ejecutivos y empresarios dan la gran escusa de “la información de clientes es estratégica para nosotros y no podemos externalizarla”, mientras van alimentando su página de Facebook, Twitter o cualquier otra red social,donde almacenan todos sus datos personales en una “nube” (es decir servidor fuera de su alcance), del que nunca tendrán acceso. Paradojas del siglo XXI.

Lo que sí afirmo, es que es prácticamente imposible que una empresa sobreviva en un entorno actual sin procesos de BI en la organización, que esos procesos, al igual que otros, son muy especializados y complejos de tener y mantener con calidad in house, con lo que visualizo que viviremos un auténtico boom del outsourcing de los departamentos y tecnologías BI la las compañías en los próximos años.

ene 14

On-Retail

Escrito por // Editor-in-Chief

Título: On-Retail
Lugar: Segovia
Enlace: Presiona aquí
Descripción: Es un encuentro de contactos profesionales y comerciales de dos días de duración.

Está reservado a responsables de expansión, diseño interior de tienda, obras y reformas de las grandes y medianas cadenas de retail: distribución especializada, moda deportes, perfumería, electrónica de consumo, juegos y software de entretenimiento, librerías, etc así como distribuidores de alimentación como autoservicios, supermercados etc y cadenas de restauración moderna y organizada ; en el que sus equipos reciben la visita organizada y ordenada de una serie de proveedores de mobiliario, equipamiento y servicios para punto de venta que aportan soluciones a sus necesidades.
Fecha de Inicio: 2012-02-08
Fecha de Finalización: 2012-02-10

ene 14

NRF 101st Annual Convention & EXPO

Escrito por // Editor-in-Chief

Título: NRF 101st Annual Convention & EXPO
Lugar: New York
Enlace: Presiona aquí
Descripción: NRF’s Annual Convention & EXPO was nicknamed “Retail’s BIG Show” many years ago and because the name was so appropriate, it stuck. Today, Retail’s BIG Show is NRF’s flagship industry event held annually in New York City. The four day event offers unparalleled education, collegial networking, and an enormous EXPO Hall full of technologies and solutions. The Convention’s centennial celebration was held in 2011, commemorating 100 years of industry leadership.
Fecha: 2012-01-15