Categoría: 2011 agosto

ago 31

Por qué compramos

Escrito por // Editor-in-Chief

1_29_80_1_29_80_Porqu+® compramos

Paco Underhill
Gestión 2000, 2002

El autor, uno de los fundadores de la Ciencia del Shopping, describe en su libro los patrones que se dan tanto en hombres, mujeres, niños y ancianos en relación a sus hábitos de compra. Estas conductas surgen a partir del análisis cuidadoso que se desprende de la observación sistemática del comportamiento que las personas exhiben al comprar, lo cuál puede traducirse en pautas de conducta las que a su vez permiten la elaboración de estrategias que ayuden a mejorar las ventas.Aquí se ofrece una guía con ideas y consejos sobre cómo adaptarse a los cambiantes consumidores. Es un libro que realmente sorprende sobre la cultura de la compra y que para el público en general resulta un divertido retrato de cómo somos y nos vemos realmente.

Fuente: Google Books

ago 27

No puedo crear un Concepto Retail (I)

Vivimos tiempos de derrumbamiento de tópicos. También en retail. Por esto iniciamos una serie de breves comentarios acerca de experiencias de innovación que nos muestran nuevos caminos más allá de lo comunmente establecido.

Nos han enseñado que para crear un Concepto de Punto de Venta es necesario e imperativo disponer de una gama de productos amplia. Un fabricante de ropa interior quiso desarrollar un concepto retail para llegar directamente al mercado, pero se frenó ya que no disponía de suficiente gama de producto, y consideró comprar producto a sus competidores para “llenar” las tiendas. Un proveedor de telefonía móvil quería construir una red de tiendas propia, pero intuía que le faltaba producto, y quiso incorporar la venta de ordenadores a sus tiendas. Un  fabricante especialista en géneros de punto decidió complementar con… bañadores! su gama de productos en tienda.

El argumento tradicional que está debajo de estos ejemplos parece ser: más tráfico de clientes potenciales proviene de más ocasiones de compra que se generan por mayor gama de productos expuestos.

Esta línea de pensamiento se ha llevado al extremo (como tantas veces) por operadores norteamericanos: el “one stop shopping” es el concepto que define la maximización  del número de productos comprables bajo un mismo techo. Parece lógico, y práctico, como forma absoluta de atracción del comprador. Bajo este concepto se han desarrollado las famosas tiendas “big boxes” en EE.UU. y otros países culturalmente afines -o no. Y bajo esta premisa se desarrolló una carrera por construir las tiendas más grandes: “the bigger the better”.

Me he enfrentado repetidas veces, como tantos retailers, al problema de “meter” más producto en un Concepto de tienda: en una ocasión desarrollé una tienda en la que cabían 110.000 artículos distintos. El Jefe de Compras del cliente estaba descontento: necesitaba 140.000!!!.

Por esto cuando visité la tienda Apple conté los productos: Ipod, Iphone, Ipad, McBookAir, McBook Pro, IMac y accesorios. LLenar 1000m2 (o bastante más) con 8 o 9 productos(*) (y tener las tiendas atiborradas)  transmite algo mágico: no es la cantidad, es la “calidad”. Desde los ojos del shopper, no es “voy a comprar muchas cosas” sinó “voy a comprar bien, y disfrutar con ello”. Desde el punto de vista del retailer, no es “soy un multialmacenista” sinó “soy un especialista en algo, y me reconocen por ello”.

Carrefour ha cuestionado el concepto de hipermercado multiproducto y lo ha sustituido por el de “multiespecialista”, después de suprimir un gran número de categorías en sus Carrefour Planet. Wal-mart está abriendo en EE.UU tiendas pequeñas y cercanas.

Entonces disponer de una gama estrecha no siempre es una limitación para desarrollar un Concepto Retail viable y atractivo. Muchos fabricantes que desearían llegar al mercado con Conceptos propios de retail pueden aprender de estas experiencias; más que “mucho producto” la clave puede estar en desarrollar un discurso basado en la atractividad y autenticidad del especialista.

 

 

(*) Una suposición: 7 por unas 10 referencias por producto puede suponer unas 70SKU’s, sin contar los accesorios del fondo de la tienda: de risa!!

 

ago 02

Las 10 empresas más innovadoras en retail

Fast Company

La revista Fast Company presentó una lista con las 10 compañías más innovadoras en retail. Para ello tomó en cuenta algunos factores como el impacto que han tenido en el medio ambiente, en los cambios en los hábitos de consumo y los desarrollos tecnológicos que han permitido ofrecer una mejor experiencia de compra.

1.- Groupon, por su integración en la web y la experiencia de compra en el mundo real, el cambio de comportamiento del consumidor, la democratización de las pequeñas empresas, y generar un nuevo modelo.

2.- Trader Joe’s, por ser más grande que Whole Foods, manteniendo su imagen de ofertas a bajo coste.

3.- Marks & Spencer,  por su fuerte compromiso con la sustentabilidad.

4.- Amazon, por ser la primera compañía en abrir el mercado a los libros digitales con el Kindle y cambiar los hábitos de lectura de sus consumidores.

5.- eBay, por dirigir su objetivo sobre el comercio móvil.

6.- Apple, por crear nuevas plataformas y productos que han permitido la creación de una gran cantidad de nuevos negocios.

7.- Starbucks, por escuchar realmente a sus clientes.

8.- Shopkick, por brindar una mejor experiencia a los consumidores que visitan tiendas con el uso de smartphones.

9.- Ikea, por reciclar los residuos de la venta en su línea de muebles utilizados en Suecia, y hacer las primeras inversiones en su unidad de capital de riesgo.

10.- Urban Outfitters, por posicionar exitosamente la marca de distribuidor  y de una manera muy distintiva.

Fuente: Fast Company